TEMAS DE CAPA
abril/2001
ano IV• nº 13

SBPM chega aos 20 anos, como sempre, perseguindo metas e novas conquistas

Vivenciando todas as fases inerentes a um organismo vivo e dinâmico, a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado omemora seus vinte anos de existência. E todos, sejam meros assistentes dessa trajetória ou provedores de energia para a sua maturidade, congratulam-se e ressaltam os passos até agora realizados, vislumbrando futuro promissor.
“Eu acho que nós estamos como todo adolescente nesta idade. Fortes e vigorosos, sem ganhar dinheiro e procurando definir novos rumos”, afirma convicta a atual presidenta da SBPM, Rachel Moreno, psicóloga, atuante há 32 anos em pesquisa de mercado, que continua: "Nesses anos a SBPM foi um marco, uma referência importante para os profissionais da área, como espaço de reflexão sobre as dúvidas e todos os questionamentos que existissem, assim como foi também importante na tarefa de dar visibilidade e abrir espaço para a pesquisa de mercado, nos primeiros tempos.
Presentemente, em função de uma série de fatores que independem da pesquisa de mercado, e da SBPM, mas que têm a ver com o nosso mercado - com as inovações tecnológicas, a globalização e as conseqüências disso tudo na pesquisa de mercado e para os pesquisadores - é importante refinar a definição de quem somos, o que queremos e para onde iremos. É, portanto, uma crise típica de adolescência, é uma crise de crescimento. Precisamos nos orientar melhor para nos dirigir rumo ao que queremos ser enquanto perspectiva no futuro”.
Para retratar a importância da jovem vida da SBPM para os pesquisadores de mercado, mote de sua existência, e para o mercado de pesquisa, buscamos depoimentos de ex-presidentes e pesquisadores que são personagens representativas da atividade. Alguns não atenderam o chamado, provavelmente assoberbados em seu dia-a-dia, mas aqueles que doaram seu tempo a esta tarefa nos deram um quadro de louvores, ressaltando o objetivo da SBPM em fazer da pesquisa uma atividade com qualidade e reconhecida.
Continuando, Rachel diz: “Agora, as crises em diversos setores acabam se refletindo na nossa área. Na universidade, em virtude da limitação de verbas para educação, algumas faculdades buscaram uma solução econômico-financeira constituindo fundações que oferecem serviços, entre os quais a pesquisa de mercado. E nós estamos sofrendo a concorrência deste setor.
Paralelamente, temos as licitações públicas, que são realizadas a partir de uma lei que não é específica para a prestação de serviços, tornando-se inadequada porque privilegia basicamente o menor preço. Há alguns quesitos que visam a qualificação dos concorrentes, mas por não conseguir de uma maneira mais refinada essa especificidade, elas estão abertas a qualquer um, e as empresas de engenharia - que têm habilidade com as licitações públicas e a prática de vencer pelo menor preço - têm ganhado as concorrências de pesquisa. Essas empresas e outros que não entendem do ‘metier’ estão presentes e tem concorrido no nosso mercado, mesmo não sabendo fazer pesquisa. Assessorias e consultorias americanas ou estrangeiras, com gente que nem sempre entende de pesquisa também estão entrando no mercado.
Uma outra faceta importante de se considerar são as nossas relações e vínculos de trabalho que são muito diferenciados: nós temos desde ‘free-lancers’ que são analistas, constituídos como empresas porque precisam dar nota fiscal pelos trabalhos que fazem, até entrevistadores que não têm vínculo empregatício com as empresas, e que não têm constância no seu vínculo com qualquer empresa mesmo na condição de ‘free-lancer’. São relações de trabalho diferentes do que é o mais tradicional e tranqüilo. E esse tipo de relação não acontece sem conflitos e problemas.
Esse cenário todo nos coloca, pelos mais diversos motivos, a necessidade de regulamentarmos a profissão. É o único jeito que teríamos para garantir - não a reserva de mercado - mas a qualidade do trabalho, a nossa identidade como profissionais, a definição mais civilizada e harmoniosa das nossas relações de trabalho, e ao mesmo tempo nos dá as condições de zelar pela qualidade do trabalho que é prestado, ou todos nós sofreremos as conseqüências dessa terra de ninguém onde cada um faz o que acha sem obedecer aos requisitos mínimos de qualidade - o que acaba se refletindo enquanto imagem para todos nós.
Presentemente a SBPM está trabalhando com algumas bandeiras: esta, a da regulamentação da profissão é a bandeira de maior fôlego, a mais importante, que nós puxamos - mas que temos clareza que devemos encaminhar junto com todos os pesquisadores e entidades como Anep, Abipeme, porque senão não chegamos lá e porque é do interesse tanto dos profissionais da área, como das empresas do setor.
Temos também outras bandeiras que são importantes. Estamos dando espaço grande para a questão da ética porque estamos preocupados com coisas que vimos e ouvimos a respeito de como andam as relações nos mais diversos segmentos do setor. Então de formas diferenciadas, a cada mês e a cada espaço nós temos retomado o tema; já fizemos um debate sobre Ética na Pesquisa, agora estamos com uma matéria sobre ética no âmbito do recrutamento, estamos discutindo isso enquanto pesquisa qualitativa e estamos fazendo uma parceria com o Instituto Akatu, e nos propondo a discutir o consumidor consciente, que é ainda outra faceta da ética das relações que compõem o cenário pesquisa-consumo.
Outro espaço é o que chamamos de "Espaço Crítico" - onde nos propomos a refletir criticamente sobre nós mesmos, entre pares. O "Espaço Crítico" abriu uma reflexão sobre recrutamento, e sobre pesquisa qualitativa e seus rumos. Ali também retomamos e aprofundamos a reflexão que se inicia nos debates que promovemos e que passaram pelos ‘Usos e Abusos da Pesquisa Eleitoral’, pela "Ética na Pesquisa" e pela discussão da inclusão do ‘Quesito Cor’.
Fizemos um esforço grande para que os debates fossem abertos, sem custo, para que pudéssemos sensibilizar a todos os pesquisadores sem barreiras econômicas e onde todos pudessem vir a refletir sobre as nossas questões.
Esses três eixos de certa forma têm caracterizado a nossa preocupação fundamental. De resto, é continuar tocando tudo quanto foi muito bem feito pelas gestões anteriores, e que é muito importante. Continuamos editando a Revista, que tem que cada vez mais ganhar importância e representatividade no mercado; estamos dando aos cursos uma formatação mais diferenciada e incluindo cursos novos - ou seja, estamos fazendo esforços para tocar em frente, e se possível melhorar, o dia-a-dia e as coisas boas que nos foram delegadas pelas gestões anteriores.
Finalmente, eu gostaria de colocar ainda o seguinte: para crescer nós temos que ser fortes, e para sermos fortes nós temos que nos congregar. Volta e meia nós estamos pedindo a participação de todos, e mais uma vez voltamos a pedir a participação de todos, seja nas discussões sobre regulamentação, nas comissões de trabalho específicas, na preparação de debates e festas, ou de qualquer outro tema em que não tenhamos pensado e que qualquer pesquisador considere importante. Precisamos da força de todos e de cada um, porque não se cresce empurrando esse movimento com um pequeno punhado de voluntários. Então é fundamental mais uma vez o convite: estamos de portas abertas e muito contentes de perceber a aproximação de gente nova - entre os quais, entrevistadores - e o retorno de pessoas queridas. O que queremos é que esse movimento aumente mais ainda, até nos envolver a todos”.
Durante esse período de 20 anos, a SBPM teve como presidente Octavio da Costa Eduardo (1981 a 1983), Eugênia Sara Paesani (1983 a 1985), Neysa Mendes B. Furgler (1985 a 1987), Maximiliano Herlinger (1987 a 1989), Alexander Berndt (1989 a 1991), Célia Lopes (1991 a 1993), Aloysio Jacques Gonçalves (1993 a 1995), Júlio César Gibrail Tannus (1996 a 2000).

O decano da pesquisa

Iniciamos nossa conversa com o dr. Octavio perguntando-lhe por quê fora atrás de saber quem era Baptista Cepelos, ao qual fez referência quando combinávamos o local onde poderíamos conversar.
“Fiquei curioso com o Cepelos. Fui procurar e descobri que ele era um jovem promotor paulistano que se apaixonou por uma moça da classe alta de São Paulo e os pais se opuseram ao namoro. Era o começo do século XIX, uma época em que os padrões morais eram muito rígidos e uma família tradicional certamente achava que a filha merecia um casamento melhor do que com um promotor público pobre. Nessa ocasião ele já tinha poesias publicadas. Desesperado ele suicidou-se”.
Batista Cepelos é o nome da rua onde se encontra a sede do INESE - Instituto de Estudos Sociais e Econômicos, do qual é diretor-geral. Essa é uma marca do decano da pesquisa de mercado e opinião pública no Brasil, Octavio da Costa Eduardo, 82 anos de idade cronológica e 52 de idade biológica - diverte-se ao fazer esta afirmação - que é um dos idealizadores e primeiro presidente da SBPM (Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado), no período de 1981 a 1983.
E como nasceu a SBPM?
Estávamos no ano de 1981 e a idéia de criação de uma associação de profissionais de pesquisa de mercado não era nova, recorda o dr. Octavio. Outras pessoas haviam tentado, houve inclusive eleição de diretoria, cujo primeiro e único presidente foi Júlio Vercesi que trabalhava na Mcann Erickson. Mas os esforços para constituir a primeira associação foram marcados por divergências entre os seus membros porque alguns defendiam que a associação fosse principalmente de entrevistadores e outros pretendiam que tivesse cores ideológicas e se constituísse um sindicato, e havia outros que pensavam exatamente o contrário, que deveria ser uma associação para não só defender os interesses dos profissionais da área como também para desenvolver o ‘spiritu corpus’ do grupo e além disso promover o desenvolvimento cultural dos profissionais. Isso deve ter acontecido por volta de 1975 ou 1976.
Foi em uma reunião promovida pela Eugênia Paesani, com a presença de umas 18 pessoas - e na qual um dos objetivos era convocar profissionais de pesquisa no Brasil para se associarem a Esomar - que se retomou a proposta de criação de uma sociedade de profissionais de pesquisa. Quando alguém me perguntou se eu ia me inscrever na Esomar eu respondi: gostaria, mas no momento, não me sinto bem me filiando a uma sociedade internacional sem que antes haja uma associação de profissionais da área no Brasil. Alguém retrucou: isso não dá certo! Veja o que aconteceu da última vez.
Eu ponderei que o fato de ter acontecido tudo aquilo antes não significava que nós não pudéssemos constituir uma sociedade de profissionais para valer. E perante a idéia lançada da formação de uma nova associação, um dos presentes fez um desafio: eu aposto com você o que você quiser que não vai dar certo. Nós não temos capacidade de união, ao que respondi dizendo que tínhamos criado a Abipeme e que não via razão para que não criássemos uma associação séria voltada para o crescimento dos profissionais e para o desenvolvimento da pesquisa de mercado no Brasil, e essa pessoa propôs: então vamos apostar uma caixa de garrafas de uísque. Apostamos e eu nunca recebi porque a pessoa não cumpriu a promessa que pagaria se perdesse.
As pessoas acharam a idéia interessante e constituímos uma comissão encarregada de trabalhar para elaborar os estatutos. Como eu tinha lançado a idéia, praticamente, e tinha uma certa experiência e familiaridade com a constituição de sociedades da natureza que pretendíamos fazer, porque além de advogado - sou mais bacharel que advogado - havia sido o primeiro presidente da Abipeme e trabalhado na elaboração dos estatutos juntamente com outros companheiros e havia sido presidente do Tênis Clube Paulista, eu levei para as reuniões os estatutos do Tênis Clube e a SBPM tem um estatuto que pelo menos na estrutura geral é baseado no estatuto do Tênis Clube, como a forma de eleição, constituição de um conselho. Fizemos diversas reuniões em lugares distintos, ora no meu escritório, ora na Lintas, ora na casa da Neysa, e depois de quinze ou dezoito reuniões, acho que em novembro de 1981, fizemos uma reunião solene de constituição que teve lugar na Vila Mariana, numa grande sala que nos foi cedida pela Hidroservice. Deu certo porque já havia antecedentes e os profissionais estavam maduros para essa idéia. Foi assim que se formou a SBPM.
A meu ver, nós todos que fomos os fundadores da SBPM, um sucesso espetacular porque tivemos mais de 400 pesquisadores que assinaram a ata de fundação e aprovaram os estatutos, nós todos podemos sentir uma certa ponta de orgulho porque a Sociedade teve um grande desenvolvimento, aos trancos e barrancos em algumas ocasiões, mas de uma maneira geral é um sucesso. As atividades da SBPM se desenvolveram muito especialmente nos últimos quatro anos, quando o Julio Tannus assumiu a presidência, depois de uma fase difícil. Alguns até pensaram que se devia fechar a Sociedade, mas esta fase foi vencida galhardamente pelo idealismo, pelo esforço e pela boa vontade de um grupo importante de profissionais de pesquisa bem mais jovens do que eu, uma nova geração, e os últimos anos têm sido de crescimento da SBPM, o que é um importante acontecimento numa área que se torna cada vez mais relevante na atividade econômica do Brasil e de opinião pública.
Outro marco da SBPM é ter proporcionado a possibilidade de desenvolvimento dos profissionais da área, através de um programa de cursos iniciado há alguns anos atrás e que tem produzido resultados muito bons. E além disso, com o início da publicação da Revista da SBPM, eu acho que a Sociedade marcou a sua presença definitivamente na vida não só profissional e econômica, como cultural do Brasil. Eu me sinto muito feliz e orgulhoso de ter participado para o desenvolvimento da SBPM.

Escolhido pela pesquisa de mercado

Estudante de Direito e da Escola de Sociologia e Política, onde aprendia métodos de pesquisa, o dr. Octavio foi bafejado pela pesquisa de opinião logo no início da sua atuação profissional, conseguindo um estágio no Departamento de Cultura da Prefeitura Municipal, na Divisão de Documentação Social e Estatística, na época chefiado por Mário de Andrade. É a partir de então que vêm suas lembranças:
Eu era um caipira de Bebedouro que aos dezessete anos veio para São Paulo e foi fotografado na Avenida São João com a aba do chapéu puxada para baixo, num dia chuvoso, não porque eu fosse importante, mas porque tinha um fotógrafo lá que fazia foto de quem quisesse. Esta é a minha a primeira memória de São Paulo que eu guardo até hoje, recorda-se ele. Como estudante de Ciências Sociais, fui contratado como pesquisador pela Prefeitura em 1938, fazendo a tomada de preços de bens alimentícios - verduras, legumes e frutas -nas feiras livres, empórios e quitandas. Os supermercados em São Paulo chegaram no fim da década de 40. Além das pesquisas de preços, fazíamos pesquisas sobre padrão de vida das classes mais pobres de São Paulo, especialmente dos lixeiros.
E foi em 1940, quando chegou ao Brasil o pesquisador americano, Lloyd Free, que se realizou o primeiro estudo de opinião pública no Brasil, cujo objetivo era determinar como reagiria a população brasileira com relação à eventual entrada dos Estados Unidos na guerra e como se posicionava o povo brasileiro com relação aos países do eixo, Itália, Alemanha e outros países de formação democrática como a Inglaterra e França. Foi na Prefeitura e nessa pesquisa que era nacional, onde adquiri a minha experiência de campo. A pesquisa envolvia as capitais e diversas cidades do Interior. No interior do Rio Grande do Sul encontrei pessoas que falavam só o Alemão. Esse foi o meu batismo de fogo.
Depois que eu terminei o curso na Sociologia, em 1940, tive a sorte de ser favorecido com uma bolsa de estudos e fui para os Estados Unidos, ficando lá durante quatro anos. E em 1945 iniciei a minha atividade profissional como professor. Em 1948 o professor Donald Pearson, através de quem eu tinha sido empurrado para ir aos Estados Unidos, me chamou na Escola de Sociologia e me apresentou um americano, chamado Elmo Wilson, diretor de uma empresa de pesquisa americana que fazia estudos para universidades, empresas e o governo americano. Viera ao Brasil para fazer duas pesquisas para a Esso, interessada em saber para onde penderia o povo brasileiro com relação à exploração do petróleo, estatização, só por empresas particulares, ou uma operação mista, pelo governo e empresas particulares, como temos atualmente.
Na época discutia-se muito como explorar o petróleo brasileiro e a Esso tinha interesse na prospecção e instalação de refinarias de petróleo no Brasil, que ainda não tinha nenhuma, só alguns campos eram explorados na Bahia, e mais nada. Havia, entretanto, a perspectiva de que houvesse petróleo devido à extensão territorial e o crescimento da população, o que tornaria essa exploração um grande mercado.
Nesse encontro com o senhor Wilson ele me disse que o professor Pearson lhe dissera que eu já tinha experiência em Ciências Sociais e era um pesquisador com experiência em pesquisa de opinião pública, então ele queria me convidar para formar e dirigir uma equipe de pesquisadores para fazer uma pesquisa de opinião pública sobre o que achava o povo brasileiro a respeito da participação do capital estrangeiro na exploração do petróleo no Brasil.
Assim, em fins de 1948 fizemos uma amostra em São Paulo e Rio de Janeiro, principalmente. A pesquisa foi realizada segundo os procedimentos traçados pelos americanos. Traduzi o questionário que era em Inglês, testamos e discutimos os problemas de amostragem e como deveria ser feito o estudo. E havia a seguinte circunstância: o cliente desejava não só verificar a opinião do público brasileiro como acompanhar o desenvolvimento dessa opinião após uma campanha de publicidade que iria ressaltar a contribuição importante que poderia ser prestada pelo capital estrangeiro e pelo know how das grandes empresas, Esso, Shell, para o desenvolvimento da indústria do petróleo no Brasil.
Fiel a esse projeto inicial nós fizemos a primeira pesquisa antes da campanha publicitária, feita especialmente em jornais e através do rádio, não havia televisão. Foi uma campanha muito intensa em que se mostrava que o petróleo era um negócio muito sério para ser explorado e que para a descoberta de petróleo era necessário investir muito dinheiro, know how e pessoal especializado, principalmente o processamento de petróleo. A campanha durou quatro ou cinco meses e nela se dizia a importância que teria o capital estrangeiro para o desenvolvimento da indústria petrolífera no Brasil.
Terminada a campanha fizemos um novo estudo usando uma amostra com as mesmas características da inicial para ver a comparabilidade dos resultados e todo mundo caiu do cavalo, porque o petróleo era nosso mesmo. A opinião pública brasileira se opunha terminantemente a qualquer intervenção do capital ou do know how estrangeiro. Na época o governo era estatizante e desenvolveu uma forte campanha, o Petróleo é Nosso, principalmente nas fases de governo de Getúlio Vargas. A análise final demonstrou que a campanha publicitária foi um bumerangue, ao invés de atingir o público alvo de maneira convincente, convenceu ao contrário; o bumerangue voltou para quem o atirou, conta às gargalhadas, o dr. Octavio, que continua: esse foi o primeiro grande projeto de pesquisa de opinião pública e de mercado do qual eu participei já como gerente de um grande projeto.
Eu sou o decano, a pessoa que está em pesquisa de mercado no Brasil há mais tempo. Registrei isso em artigo publicado no número 1 do Boletim da Abipeme - maio de 2000 -, onde mostro que a primeira pesquisa de opinião pública realizada no Brasil foi feita em 1940 e 1941. Dirigida por um professor da Universidade de Princeton e da qual participei muito jovem ainda, como entrevistador e supervisor de campo. Desde 1940 que eu faço pesquisa.
E o começo da indústria da pesquisa no País?
O dr. Octavio afirma que a pesquisa de mercado no Brasil é uma atividade heróica e que no início foi uma guerra.
O Ibope foi pioneiro e fazia pesquisa de flagrante de audiência de rádio de casa em casa, algumas pesquisas com consumidores sobre uso de pasta de dentes, sabonetes, produtos de consumo popular. Vendia as suas informações sobre audiência de rádio para empresas de publicidades e as próprias rádios. Mas era uma atividade pequena e muito difícil porque as empresas não pensavam em fazer pesquisa de mercado. Salvo algumas empresas estrangeiras como a Colgate, Kolinos e Gessy Lever que achavam interessante, a pesquisa era totalmente estranha às empresas brasileiras. O governo não era cliente e nunca foi bom cliente de pesquisa de opinião pública no Brasil. Talvez nesse último governo - pensa um pouco - tenham investido mais dinheiro para avaliar a opinião pública perante alguns projetos governamentais que tenham algum interesse por parte do governo.
As empresas de pesquisa eram pequenas. O Inese, criado em 1955 era o dr. Octavio e mais ninguém. Tive excelentes colaboradores, como Juarez Brandão Lopes, que depois foi professor da Universidade de São Paulo e atualmente ocupa cargo importante no Ministério da Reforma Agrária, excelente sociólogo, com muitos livros publicados; o Paul Singer foi meu analista, o Rodolfo Azzi, psicólogo, que também foi meu analista, o Pergentino Mendes de Almeida que saiu da Lintas e foi trabalhar comigo, e muitos outros, mas não havia condições para o desenvolvimento da pesquisa. Nós lutávamos bravamente para vender os nossos serviços e éramos poucos. Quando se criou o Inese havia só o Ibope e o Departamento de Pesquisa da Mcann Erickson e mais ninguém, e era difícil convencer os clientes potenciais de que a pesquisa de mercado não era despesa, mas investimento. Ainda hoje muita gente acha que sabe de tudo e não precisa gastar dinheiro em pesquisa de mercado: ‘eu vendo o meu produto e sei o que os meus clientes querem’, é o que dizem. Mas não sabem nada!
As empresas de pesquisa que iniciaram a atividade e as que vieram depois tiveram muita dificuldade para criar clientela, convencer as empresas de que a pesquisa de mercado não deve ser considerada inútil, mas um investimento que pode beneficiar a empresa com a melhoria do seu produto e os seus meios de comunicação com o consumidor. Hoje a indústria de pesquisa está definitivamente consolidada. Antes da desvalorização do real há três anos, vendia-se em torno de 250 milhões de dólares por ano de pesquisa; hoje provavelmente estamos vendendo em torno de 400 a 500 milhões de reais de pesquisa por ano, existem mais de 250 empresas de pesquisa de diferentes portes, cerca de dez de grande porte, cerca de 30 de médio porte e as restantes pequenas empresas. Algumas empresas como o Ibope se expandiram para a América Latina e tem hoje um faturamento de 70 milhões de reais por ano, outras empresas como a Research International deve estar vendendo mais de 20 milhões, a Indicator e várias outras que são empresas grandes e consolidadas, com clientela regular e permanente. A pesquisa de mercado hoje é uma atividade de reconhecida importância e utilidade”.
Quanto à regulamentação da atividade o dr. Octavio considera que essa é uma questão que ele não sabe como será resolvida.
Refletindo sobre a questão ele lembra que hoje não é necessário ter nenhum diploma para ser pesquisador de mercado. Não se pede ao profissional que tenha determinado curso universitário e nem sequer tenha feito algum curso onde alguma matéria tenha afinidade com pesquisa, e tampouco existem em outros países cursos especializados em pesquisa de mercado, inclusive nos Estados Unidos e no Brasil não existe nenhuma faculdade.
Antigamente não precisava ter curso de Direito, por exemplo, porque existia o rábula, mas hoje é exigido isso para o advogado. Como se justifica do ponto de vista da credibilidade do trabalho do pesquisador de mercado, como alguém pode se preparar para ser pesquisador de mercado?
Continuando sua reflexão acrescenta: no Brasil os analistas têm vindo principalmente das faculdades de Ciências Sociais e Psicologia porque não sendo uma Ciência há na pesquisa de mercado a utilização de conhecimentos de diferentes ciências: Psicologia, Sociologia, Economia, Antropologia e de Estatística na área quantitativa, Matemática, inclusive. Então no Brasil não havia até a década de 50, quando foi criada a Escola de Propaganda, nenhuma faculdade que ensinasse pesquisa de mercado. Não me recordo quem foi a primeira: se a Getúlio Vargas ou a Escola de Propaganda, mas as duas tinham a matéria Pesquisa de Mercado. As faculdades de Ciências Sociais e Psicologia não tinham. Eu tentei implantar na Escola de Sociologia como matéria e durou um semestre. Não houve muita receptividade. Fui um dos primeiros professores de Pesquisa de Mercado na Escola de Propaganda, eu era autodidata, havia aprendido com a prática, havia estudado, habituado a ler muito eu tinha a bagagem das Ciências Sociais mas não uma especialidade em pesquisa.
No Brasil os pesquisadores que hoje dirigem empresas e são gerentes em organizações importantes vieram principalmente das Ciências Sociais ou vieram de baixo, como entrevistadores, codificadores que depois abriram os seus próprios institutos de pesquisa e estão aí oferecendo os seus trabalhos ao mercado e alguns são firmas de reconhecida importância. Pegue uma pessoa como o Toledo, que hoje é o presidente da Abipeme, ele era gerente de marketing da Moinho Santista, e quando entrou em pesquisa não tinha formação nem em Ciências Sociais, que ele é advogado, formado em Direito. Outro, Pergentino Mendes de Almeida, era advogado, era redator da Lintas que entrou em pesquisa de mercado porque o trabalho dele na Lintas exigia que fizesse uma avaliação da propaganda usando meios científicos e ele foi aos Estados Unidos e quando voltou começou a desenvolver pesquisa qualitativa. Então nós no Brasil não temos isso. Há o exercício da atividade mas não há uma faculdade para a formação de pesquisadores. Há faculdades de propaganda e Administração que mantém a cadeira de Pesquisa de Mercado, não como especialização, mas como matéria optativa. Daí a importância da SBPM dando os cursos e da Abipeme que também procurou fazer alguns cursos. Então apesar de que hoje estão gastando mais de 400 milhões, a Faculdade pioneira em Administração e Marketing, que é a Getúlio Vargas, simplesmente reduziu o status da matéria Pesquisa de Mercado de obrigatória para opcional. Hoje os estudantes da FGV só fazem essa cadeira se quiserem, o que a meu ver é uma miopia que eu não consigo explicar, e inclusive discuti com alguns professores de lá, onde fui professor também. É uma miopia porque o braço direito do marketing é a pesquisa de mercado. Todo mundo reconhece isso. O que deviam era procurar desenvolver essa matéria.
Essa é a situação, mas como indica a procura por cursos na SBPM e o que tivemos na Abipeme para a formação de analistas e gerentes de pesquisa de mercado - onde tivemos quarenta inscritos e uma lista de espera de cerca de cinqüenta interessados - há um interesse de pessoas que trabalham ou não em pesquisa, de ganhar, através de cursos, subsídios para o seu aperfeiçoamento profissional nessa área.
Então se pergunta: será necessário, para o desenvolvimento da atividade no Brasil, regulamentar a atividade de pesquisa de mercado? Essa é uma questão que está em debate e que é tratada, a meu ver, de uma forma extremamente emocional e não racional. Em primeiro lugar, eu acho, quando se fala em regulamentação, é preciso verificar se é necessário regulamentar a atividade a fim de moralizar e impedir que apareçam os pára-quedistas que se pavoneiam em profissionais de alto nível sem ter uma formação adequada para desempenhar bem a sua atividade.
A minha impressão é que valeria a pena sim. Seria importante para nós termos padrões que seriam observados para a admissão de profissionais dentro desta área. Afastaria os pára-quedistas, porque há gente que faz pesquisa quase sem ter uma base teórica adequada. Como vamos conseguir isso? Acho que será uma luta extremamente difícil senão inglória, porque isso exige um reconhecimento federal, de que a profissão existe a partir de determinadas normas e padrões e isso só pode ser conseguido através de uma lei passada pelo Congresso Nacional.
Como a classe ainda é relativamente pequena e ainda não é uma atividade econômica de uma importância avassaladora como Direito e Engenharia, por exemplo, é difícil conseguir essa regularização. Nós votamos, há questão de uns quinze anos atrás, em um deputado federal, o Madeira, que foi pesquisador de mercado no Grupo Matarazzo, no sentido de nos ajudar no congresso e nada. De tempos em tempos há um grupo que busca a regulamentação, mas a meu ver há uma desorientação muito grande a esse respeito, tanto na ABIPEME, como na ANEP e na SBPM. Seria interessante ter uma regulamentação porque seria uma maneira de prestigiar a nossa atividade, de se dar um status que os profissionais bem formados merecem.
Há um risco, continua o dr. Octavio, porque uma regulamentação diz o seguinte: só podem exercer a atividade aqueles que exercem ou vêm exercendo a atividade a mais de cinco anos. Isso já aconteceu com outras atividades, como a de Estatístico e Administrador de Empresas. Cheguei a conhecer estatísticos práticos que não conseguiram registro porque nunca tinham feito uma faculdade qualquer, enquanto outros que nunca tinham visto o que era Estatística obtiveram o tal registro. Para termos o reconhecimento da profissão, eventualmente nós teremos que ter pelo menos uma especialidade em Pesquisa de Mercado dentro de uma faculdade. Talvez se constituindo uma equipe de profissionais de reconhecido mérito e experiência que avaliem aqueles que estão na atividade e que merecem efetivamente serem considerados ou não pesquisadores de mercado. Fazer-se um curso ou uma especialização dentro de um Curso de Administração de Empresas, ou Sociologia ou Economia, para que se tenha o germe para o eventual reconhecimento da atividade. Eu acho que seria importante fazer isso e eu gostaria de ajudar nisso se pudesse.
Agora eu estou afastado da Abipeme, da SBPM e não tenho mais como trabalhar como representante de uma associação. Não pretendo mais voltar e pedi demissão da ABIPEME porque não concordo com os valores do atual presidente, uma pessoa com a qual não concordo absolutamente.
Mas acho que a regulamentação é importante e as entidades têm que somar esforços, fazer pressão junto ao Congresso Nacional, redigir o projeto e levar de mão beijada para um grupo de deputados e conseguir que eles coloquem o projeto em pauta. É necessário esse esforço conjunto dos presidentes das entidades e de pesquisadores reconhecidos. Aliás eu perdi a eleição na Abipeme porque defendia a tese de que não havia mais razão para a existência de duas entidades representativas das organizações de pesquisa, seria muito melhor para todos se houvesse apenas uma organização forte, e não uma forte que é a ANEP e uma fraca que é a ABIPEME. Tem tradição mas só isso não basta, porque não se vive do passado, mas do presente e do futuro. Hipocritamente essa diretoria diz que tem o mesmo objetivo, fazer a fusão, mas desde que sejam seguidas as normas estabelecidas pela ABIPEME e não pela ANEP. Deve haver um acordo, todo mundo cede um pouco. O entendimento que eu tinha com o Nelsom Marangoni era no sentido da ANEP ceder em alguns pontos e nós em outros e no fim conseguir alguma coisa que fosse para o bem maior. Mas não fui entendido dessa maneira, então perdi a eleição. Tudo bem!
E ainda quanto a SBPM, gostaria de acrescentar que ela teve maus momentos mas superou-os e agora está numa fase bonita de desenvolvimento.

A SBPM - Uma Comunidade

Por Eugênia Sarah Paesani

A fundação da Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado foi marcada por um forte sentimento de comunidade em torno de uma profissão que parecia ter um futuro promissor e brilhante. Havia o entusiasmo de um grupo profissional que encontrara a sua identidade e afirmava-se no mercado.
Saíamos de um período de muita atividade, fértil em idéias no campo da pesquisa, com novas metodologias implantadas para atender à expansão da indústria de consumo que, nos anos 70, registrou o nascimento de inúmeras categorias de produto. De fato, houvera um desenvolvimento significativo da pesquisa de mercado, de comunicação publicitária e de mídia .
A SBPM iniciava a sua programação com Seminários e Conferências de grande sucesso. Havia muito vigor em todas as atividades , incluindo aquelas que analisavam o final de um período sonhador da classe média. Houve uma seqüência de conferências sobre a classe média, que acabara de “sair do Paraíso”. Não nos dávamos conta que se encerrara o período da ascensão social pela educação. As perdas, que se acumulavam desde 79, ainda não afetavam substancialmente a grande classe média ( uma classe executiva.) Não havia uma clara consciência da natureza da mudança profunda que estava se processando.
Em todos os encontros havia grande envolvimento emocional. As pesquisas de opinião estavam retomando o seu lugar, depois de um longo período sem atividade. O clima era de total otimismo, mesmo após os percalços que a pesquisa eleitoral experimentava após um erro de previsão que levara o Fernando Henrique a fotografar-se na cadeira de Prefeito que Jânio Quadros, vitorioso, iria ocupar. Na verdade, considerando-se a margem de erro , as pesquisas indicavam um empate, com probabilidade para ambos os candidatos. Essa experiência fez parte de um aprendizado importante para a pesquisa eleitoral.
Nestes 20 anos que nos separam da fundação da SBPM houve um crescimento da atividade de pesquisa de mercado e opinião, que hoje fatura no Brasil mais de quatrocentos milhões de reais . Mudanças importantes também ocorreram , com fortes repercussões em nossa atividade : a globalização, a concentração de receitas nos centros de decisão, a evolução da internet, a redução de funcionários das empresas , as fusões e tantas outras alterações de ordem.
Mudou o papel da pesquisa nas empresas, mas muitas vezes este ficou enfraquecido.
São muitos os desafios a enfrentar. Por essa razão a ESOMAR, como Organização Internacional dos Profissionais de Pesquisa de Marketing e de Opinião, juntamente com a ARF Advertising Research Foundation lançaram, no início deste ano, um movimento - RELEAS, visando o fortalecimento da atividade.
Como parte do programa a desenvolver-se em três anos, o RELEAS (Research Leader's Summit), houve duas importantes reuniões: uma em Genebra, na Suíça, onde estiveram Paulo P. de Andrade e Eduardo Schubert; a outra foi em Nova Iorque, onde Bárbara Corrales esteve me representando.
Voltaram à tona as discussões sobre o papel da pesquisa, as reflexões sobre a identidade do pesquisador e sobre a nossa dificuldade de nos afirmarmos profissional e comercialmente, fazendo valer efetivamente nossa contribuição nas atividades que desenvolvemos
Chuck Chakrapani, em sua Carta do Editor do n.º 3, volume 12 de Marketing Research, publicação da AMA - American Marketing Association, faz um depoimento que gosto muito e que transcrevo para encerrar . Diz ele:
"Quando comecei a trabalhar com pesquisa de mercado, há duas décadas atrás, achava o trabalho divertido, excitante e estimulante. Nada do que ocorreu durante os anos que se passaram me fizeram mudar de opinião. As técnicas quantitativa e qualitativa que usamos, a variedade de assuntos com os quais lidamos, o número de disciplinas com as quais interagimos, o leque de tecnologia que utilizamos, a multiplicidade de problemas que resolvemos e a constante mudança de ambiente que temos que enfrentar - tudo contribui para nosso envolvimento profissional. É um privilégio nosso poder dizer que o conhecimento é nossa disciplina.
E, ainda assim, como profissionais da área não temos sido bem sucedidos na tarefa de transferir esse estímulo intelectual, presente em nosso trabalho, para outros - nossos clientes, os colegas mais novos, e o mundo de um modo geral. ... O fato de estarmos numa profissão que é, a um só tempo, divertida, intelectualmente excitante e estimulante permanece guardado no mais absoluto segredo".
Eugênia Sarah Paesani, é sócia fundadora da SBPM. Foi diretora cultural da primeira diretoria e posteriormente presidente da SBPM. Foi também membro do Conselho Administrativo da SBPM e representante da ESOMAR, durante vários anos. Atualmente é membro do Conselho da ESOMAR, com sede em Amsterdã, sendo a primeira profissional não européia a ocupar tal posição.

SBPM 20 anos

Por Julio C. Gibrail Tannus

Em A História das Idéias no Brasil, João Cruz Costa nos lembra que o nome Brasil é originário de uma atividade comercial, o Pau-Brasil, comercializado pós-descobrimento de nosso país. Essa lembrança é fundamental se quisermos compreender a importância do fortalecimento das instituições no país, desde sua fundação até os dias de hoje. É importante também para compreender porque desde nossa fundação o aspecto institucional não é valorizado e devidamente respeitado: funda-se um país a partir de uma referência comercial.
Dados obtidos através de pesquisa nos indicam que o descrédito institucional e a falta de participação efetiva de seus representados, com raras exceções, sempre pautaram a vida nacional brasileira. O Emprego, A Empresa, de acordo com esses dados, são praticamente as únicas instâncias que dão conta da cidadania e do cidadão, no nosso breve currículo de nação.
Se agregarmos a estes fatos a inexistência de uma formalização em uma determinada atividade profissional, fica evidenciada mais ainda a importância de se batalhar para a efetivação de uma representação institucional forte. Na nossa compreensão, este é o nosso caso, o dos pesquisadores de mercado.
Desta forma, não compreendemos a participação institucional como um sacerdócio, pois não acreditamos que deva ter qualquer caráter de desprendimento. Ao contrário, pensamos muito mais como uma obrigação, uma responsabilidade de cada um, não apenas de filiar-se mas de ter uma participação efetiva no processo de desenvolvimento e amadurecimento da representação institucional. É através dela que atingiremos individualmente e coletivamente a maturidade, a capacidade de nos compreendermos enquanto atividade, a capacidade de nos representarmos adequadamente junto à sociedade como um todo. Sem ela e distante dela, fica fácil criticarmos, atribuirmos culpa às nossas dificuldades. Com ela e próximo dela, fica fácil compreendermos as nossas dificuldades, encontrarmos caminhos comuns para suas soluções. Daí porque julgarmos de fundamental importância esses 20 anos de existência da SBPM. É preciso nos regozijarmos!

Competência e dedicação

Por Célia Lopes

Um fato relevante na história da SBPM, a despeito das dificuldades, é que chegamos aos 20 anos demonstrando a competência e dedicação do ‘Pesquisador de Mercado’, que mantêm a ‘Sociedade’, garantindo o espaço e condições para integração, debates, trocas de experiência e manutenção da profissão.
Nestes 20 anos a SBPM vem colaborando para formação do profissional de pesquisa haja vista que, embora o pesquisador tenha um papel relevante nos estudos de mercado, político e social, as entidades educacionais, as universidades dão pouco espaço para a formação do pesquisador.
O destaque da minha gestão foi a manutenção da formação do ‘Pesquisador’ através de cursos e conferências, destacando-se a atuação de Maria Luiza Peret Antunes, à frente da Diretoria Cultural.
Considero que, se uma nova contribuição pode ser dada pela SBPM, que já tem um papel importante na formação do ‘Pesquisador’, com a aproximação da ‘maior idade’, está pronta para consolidar e oficializar o reconhecimento da profissão, fato este que seguramente será conquistado pela atual gestão. Outra intervenção será
Intensificar as discussões sobre a Ética na profissão e criar mecanismos para que a ‘Pesquisa de Mercado, Política e Social’ não se prolifere de forma desregrada, permitindo a atuação de indivíduos e empresas que comprometem a eficácia e a credibilidade do pesquisador.
E finalizando, desejo parabenizar a atual gestão, em particular a qualidade da comunicação com os associados, destacando-se a Revista da SBPM.

Pena que a SBPM esteja comemorando 20 anos de existência

Por Maximiliano Herlinger

O que é pena? Que esteja comemorando? Não, acho até que a comemoração deveria ser maior. A pena é que se comemora apenas 20 anos. Poderia ser muito mais. A primeira vez que houve movimentação para se formar uma associação de profissionais, deu- se no final da década de 50 e início da década de 60. Muita reunião, muita exaustão, pouca ação, nenhum resultado. Se tivesse dado certo, com algum nome que certamente seria encontrado na época, estaríamos comemorando 40 anos.
É assim mesmo. Primeira vez, é sempre primeira vez. Aprendizado tem custo. E a falta de resultado, deve ser o estímulo para sua conquista. Foi o que aconteceu em 2 ou 3 anos depois quando também após as muitas reuniões, nasceu a Associação Brasileira de Pesquisa de Mercado. Foi legalmente constituída, com estatuto, diretoria e tudo mais pra ficar nos conformes. Motores aquecidos, cabeceira da pista... faltou só decolar.
Faltou sede, faltaram os voluntários, talvez programa, abrangência, mais discussões que separavam que discussões que aproximavam, enfim, não foi a hora. Se fosse, estaríamos comemorando algo como 37 anos. Também é assim mesmo. Peru não morre na véspera. Da mesma forma, quem tem que nascer, nasce no dia, não nasce na véspera. (Embora, as vezes, adiante um pouquinho) mas via de regra não atrasa. Chega no ponto e desponta.
Foi o que aconteceu, finalmente em 1.981. E assim, hoje chegamos aos 20 anos, ou 4 lustros, ou melhor falando, 1/5 de século.
Nasceu e vem cumprindo o seu papel. Foi, e continua sendo difícil. Há muitas portas para abrir e melhorar. E por que seria diferente? A profissão de pesquisador nem existe. Uma parte que exerce a atividade, não é pesquisador. Está pesquisador, de passagem. Pagamos Imposto de Renda no código outros ou em uma profissão indicada na faculdade cursada. Que, claro, não é pesquisa. Outras sociedades ligadas à profissão e ao profissional como a nossa, maiores, com muito mais profissionais que nós pesquisadores não tem a folha das atividades desenvolvidas como a SBPM, desde a sua função.
Cursos, seminários, palestras e debates desenvolvidos nestes 20 anos demonstram a contribuição para o nosso desenvolvimento profissional. Muitos e muitos, profissionais deram sua contribuição graças aos quais chegamos até aqui.
Festas, de aniversário ou não, competições esportivas, exposições, encontros. É o olá como vai, há quanto tempo, só aqui mesmo, você não está mais lá... mostram o lado humano, e agregador que soma, que quebra a carranca. Afinal, nem só de pão vive o homem e a mulher que já é maioria e devem fazer parte do dito.
SBPM - uma sociedade que une o profissional e o humano. Isso é muito bom.
Aniversário, também, é assim mesmo. Nos traz recordações, estimula a saudade. Mas é importante, o futuro e a esperança. Esperança e confiança na atual geração de pesquisadores, para que juntos comemoremos os 40 anos da SBPM que hão de porvir.

Um nome da pesquisa vai ao mercado testar sua marca

Natural de Regente Feijó, município próximo de Presidente Prudente, no interior do Estado de São Paulo, Nelson Marangoni, 56 anos, com formação básica em Psicologia, estará a partir de setembro trabalhando em projeto próprio, ou numa outra empresa que não a Research International onde ficou por 24 anos.
Revista da SBPM - Qual a sua trajetória na pesquisa de mercado?
Marangoni - Eu tenho cerca de 29 anos em pesquisa. E só trabalhei em dois lugares: comecei na antiga Axioma, que pertencia à J. Roberts Thompson, onde trabalhei quatro anos na área qualitativa, donde vim para a Mavibel, empresa que pertencia a Unilever e em 1987 foi vendida ao Grupo Ogilvy, que em 1989 foi vendido para o Grupo WBP constituindo-se na Research International. Desde o início de carreira sempre atuei na área de atendimento, análise e planejamento, diferentemente da maioria dos pesquisadores que começam no campo, fazendo codificação, entrevistas etc.
Quando fui para a Mavibel em 1977, como gerente, aprendi a parte quantitativa e fiz contato com a área de marketing. A partir daí atuei nas duas áreas. Fiquei como gerente de atendimento e planejamento até 1986. No ano seguinte, em 1987, assumi a direção geral da empresa, onde me encontro até agora e de onde estarei saindo em setembro para abrir o meu próprio negócio. Acho que depois de vinte e quatro anos no mesmo lugar tenho o direito de cometer uma loucura.
Aqui eu me recordo de uma curiosidade. Em 1972 eu era estudante de Psicologia e fui fazer um free-lancer na área qualitativa, graças ao convite da Rachel Moreno, que hoje é presidente da SBPM, que estava envolvida com a Azzi & Marchi, que era uma empresa muito forte na época. Mas efetivamente só me envolvi com pesquisa a partir de 1973 e curiosamente, eu fui para a Axioma, da Thompson, meio por acaso. Uma amiga me convidou porque eles queriam desenvolver um homem para trabalhar na área qualitativa, e o único critério que eles colocaram era ser homem. Nessa época a pesquisa de mercado era uma coisa muito distante para mim, mas depois me envolvi tanto e gosto tanto que hoje sou suspeito para falar dessa atividade, que considero muito prazerosa, muito dinâmica, e que acho que está num bom momento. Em linhas gerais é essa a minha trajetória.
O fato de participar de grandes empresas como a Thompson e a Research International me possibilitou ser presidente da Abipeme, por duas gestões, e depois da Abipeme nós fundamos a ANEP em 1992, onde estou como presidente desde então e que eu espero deixar agora em setembro.
Revista da SBPM - Nesse tempo de atuação no mercado o que você destaca como mais importante?
Marangoni - Nesse tempo todo eu acompanhei muitas mudanças e presenciei uma evolução do mercado tanto qualitativa como quantitativamente. O mercado cresceu muito e hoje alcançamos aproximadamente U$ 180 milhões em volume de negócios, e é esse valor porque o dólar foi desvalorizado, mas já chegamos a ter U$ 250 milhões. O número de empresas cresceu muito, devemos ter cerca de 400 empresas no País. E um dos fatos marcantes foi o surgimento de empresas internacionais, grandes redes vindo para o Brasil, principalmente nos últimos dez anos.
Revista da SBPM - E isso contribuiu de que forma para a pesquisa local?
Marangoni - Primeiro com a diversificação de técnicas e depois com a qualidade da pesquisa, através de novos procedimentos, principalmente o fato de estar mais focado no problema do cliente. Quando eu comecei em pesquisa existia muito mais uma preocupação acadêmica de fazer trabalhos muito bem feitos, inclusive com a utilização de teorias, mas ficava aquele relatório acadêmico. Hoje os relatórios são mais simples, pragmáticos, voltados para resolver o problema do cliente, pois essa é a função da pesquisa de mercado. Fazer ciência e trabalho acadêmico a universidade é que tem que fazer. Com isso observou-se também o crescimento significativo de algumas áreas, por exemplo, a área qualitativa. Quando comecei - nem tínhamos números - mas deveria representar entre 5 e 10% do volume total da pesquisa, e hoje deve estar em torno de 30% desse volume . E é um crescimento muito interessante porque o marketing começou a usar e entender melhor os resultados de uma pesquisa qualitativa, e inclusive, a respeitar mais a pesquisa. No passado teve muita briga, notadamente na área de criação do marketing, que não aceitava muito bem o subsídio da pesquisa qualitativa. Atualmente eu não diria que este seja um assunto totalmente superado, mas a valorização da pesquisa na área de criação já é bastante significativa.
Outro segmento que cresceu muito foi o de serviços. Não havia serviços na área de bancos, concessionárias, supermercados etc. E a pesquisa cresceu porque o marketing de serviços melhorou, e havendo um marketing de serviços mais forte, conseqüentemente tem-se o crescimento da pesquisa de mercado, porque é o marketing que compra a informação e desenvolve. Outra área que não tinha era a de agropecuária. Eram raros os estudos com fazendeiros ou sobre defensivos agrícolas, o que hoje é muito comum, ouvir o produtor rural não só em termos dos produtos que ele usa, mas também sobre os efeitos da campanha publicitária, do perfil que esse produto rural tem.
Destaco outro grande crescimento que foi o das técnicas, porque foi aí que apareceram as técnicas. Quando eu comecei tive um chefe, o Artur César, que dizia o seguinte; ‘vamos desenvolver uma técnica e colocar nome, mas tem que ser um nome em Inglês porque aí a gente vende mais’ e ele tinha razão. Foi com a entrada das grandes redes internacionais que surgiram as técnicas com nome. É como se a pesquisa de mercado estivesse fazendo também um trabalho de marketing: criando marcas, posicionando essas marcas, e aí apareceram as grandes marcas na área de comunicação. Hoje quando se faz um pré-teste de comunicação não se fala como vai fazer, mas que técnica vai utilizar. Cresceram muitas técnicas na área de comunicação, na área de potencial de mercado, como calcular se aquele produto novo que o cliente quer lançar terá um potencial de mercado significativo. Novas técnicas na área de serviços, por exemplo, como avaliar o grau de satisfação do consumidor; de como avaliar o valor psicológico da marca para o consumidor, que não é o valor financeiro, que também existe e que é feito por consultorias financeiras. Técnicas para avaliar valor de marca, para medir o impacto da embalagem, para medir a sensibilidade que as marcas têm em relação ao preço, que possibilitam uma melhor estratégia de preço.
Revista da SBPM - A pesquisa de mercado foi se introduzindo em áreas antes reservados somente à propaganda e publicidade?
Marangoni - Foi. Algumas pessoas dizem que a pesquisa está perdendo prestígio e eu acho justamente o contrário. Isso mostra que a pesquisa de mercado está em crescimento, ganhando melhoria. Se pegarmos a linha do tempo, historicamente, observa-se que a pesquisa tem muitos ganhos em termos de prestígio e status. Há dez a indústria de pesquisa não oferecia jobs, cargos e salários no mesmo nível da empresa. Quando a empresa queria um profissional e vinha na indústria da pesquisa ela levava tranqüilamente. Atualmente, não! A indústria da pesquisa oferece cargos e salários no mesmo nível da empresa. Há uma disputa que sinaliza aumento de poder e prestígio na indústria da pesquisa.
Revista da SBPM - A sua situação pessoal é um exemplo disso?
Marangoni - É. Embora as ofertas que eu estou recebendo sejam mais na área de empresas de pesquisa mesmo. Não é preciso ir para o lado do cliente. Digo sem medo de errar que não teria nenhuma oferta de emprego tão boa quanto a que tenho na área da indústria de pesquisa, mesmo pensando em grandes empresas multinacionais. E além disso observam-se mudanças também na coleta dos dados, que antigamente eram apenas ‘face to face’ e domiciliar e hoje já temos sistemas eletrônicos como o Cati e o Capi e tem a internet, que também é um meio de coleta, sem dúvida ainda com problemas.
Revista da SBPM - E quanto às entidades, como contribuíram?
Marangoni - Sem dúvida outra grande evolução no mercado foi o das associações. Quando eu comecei já existia a ABIPEME, seguida pela a SBPM e a ANEP, além das associações internacionais. Não tenho dúvida que as associações locais também cresceram, não somente em termos de filiados, mas de atuação, contribuindo do ponto de vista de formação do profissional, do ponto de vista ético e para dar maior credibilidade à atividade, agregando valor e qualidade a essa atividade.
A SBPM tem uma contribuição a mais, que é a contribuição à carreira do profissional em si, porque é uma associação de pessoas físicas. Passou por períodos difíceis, mas também de prestígio nesses vinte anos, e é uma associação fundamental para valorizar o profissional e contribuir para a sua formação. O grande problema da SBPM é congregar profissionais de perfis muito diferentes, envolvendo desde um entrevistador, passando por codificador, área de processamento de dados, analistas e até pessoas de nível bastante alto na atividade, ou seja, uma gama de profissionais com perfis muito diferenciados e todos fundamentais para a atividade. Esse é o grande desafio da SBPM.
As outras associações são associações de empresas. Primeiro já têm mais recursos o que facilita a realização de tarefas. Na época que surgiu a ANEP, da qual sou um dos fundadores, em conseqüência de uma divisão na ABIPEME, o mercado criticou muito mas eu acho que foi benéfico. Basta dizer que na época não chegava a trinta o número de associados na ABIPEME e hoje as duas associações reúnem perto de 150 associados, o que gera uma certa competitividade, que é salutar e que desenvolveu bastante as duas associações, embora hoje estejamos num momento de busca de integração das duas representações de empresas, o que acho que faz sentido, porque ao invés de termos numa quase noventa empresas e na outra cerca de quarenta, nos teríamos uma representando 150 empresas. Mas isto é um processo político de superação de algumas resistências, mas estamos discutindo muito isso e já temos um bom contato com a ABIPEME.
Revista da SBPM - Aproveitando as colocações que você está fazendo sobre as entidades, apesar dessa atuação, as categorias que atuam na pesquisa de mercado ainda não têm uma regulamentação profissional. Como vê essa questão?
Marangoni - A SBPM, atualmente, inclusive está fazendo um trabalho muito interessante de ir buscar regulamentação da atividade. Eu acho que são dois níveis: um de ir buscar o reconhecimento da profissão, que é uma coisa formal, e a outra é a questão da regulamentação. Nós temos aí um grupo de profissionais, especialmente os entrevistadores e os codificadores, e um pouco na área de processamento, mas principalmente na área de campo, onde estão profissionais que atuam como free-lancer. Na pesquisa tipo ad hoc - onde se faz projeto a projeto, não se vende nada contínuo, se parte do problema que o cliente apresenta e para o qual se precisa fazer um projeto para ele - nós temos que contratar entrevistadores free-lancer porque é impossível ter uma equipe fixa e aí se esbarra nos problemas trabalhistas. Muito se tem discutido e o pessoal de campo tem que entender que não é um problema da indústria de pesquisa não querer favorecê-los ou não ter uma situação legal, é porque é impossível. No mundo todo é assim. Aqui eu acho que cabe uma regulamentação. Os estivadores, por exemplo, no porto de Santos têm uma regulamentação própria, eles também não são CLT (Consolidação das Leis Trabalhistas). Esse é um trabalho que tem que ser regulamentado. É um outro tipo de relação trabalhista e infelizmente a legislação é omissa e de certa forma protege sempre os empregados, dificulta a indústria e o próprio crescimento da indústria. E não é porque a indústria de pesquisa quer tirar vantagem, é porque é impossível. A SBPM está fazendo isso, nós já fizemos na ABIPEME e buscamos também na ANEP fazer uma regulamentação diferente.
E um outro trabalho em que a SBPM está realmente batalhando muito é o reconhecimento da profissão, com o apoio da ANEP porque esse será outro grande passo para a atividade, ser formalmente reconhecida, porque o reconhecimento informal já existe. Há grandes empresas e grandes redes internacionais atuando no Brasil. Considero, entretanto, que sem essas associações seria impossível desenvolver a atividade. Observando outras atividades e associações representativas, afirmo que as de pesquisa são atuantes e presentes.
Revista da SBPM - Você diria que a pesquisa está na moda?
Marangoni - Veja como exemplo a pesquisa política, que nos últimos anos acompanhou todas as mudanças no sistema político brasileiro e apesar de todos os problemas que ainda existem trouxe uma contribuição muito grande para a pesquisa em geral. O fato de estar no jornal, na televisão, valorizou muito a pesquisa, apesar dos problemas, os políticos usando mal, de forma não ética, os meios de comunicação também usando da forma que interessa à ideologia deles, mesmo assim foi uma contribuição muito grande. É provável até que no futuro possamos ter problemas devidos a maiores dificuldades na divulgação dos resultados. Existem aí políticos buscando isso, porque eles acham que a divulgação de um resultado interfere muito na atitude do eleitor, embora isso não seja verdade.
Revista da SBPM - Essa interferência não é determinante, mesmo em certos momentos?
Marangoni - Sem entrarmos em muitos detalhes, essa interferência é determinante para aquele que tem dúvida, ainda não escolheu mesmo o seu candidato.
Revista da SBPM - E voltando à pesquisa no Brasil...
Marangoni - Hoje a pesquisa brasileira está inserida no mercado global e isso tem mais benefícios do que problemas. E dá para observar isso com a presença das grandes redes, os acordo que as empresas locais fazem com empresas internacionais; o fato de nos termos muitos projeto internacionais no Brasil. Por exemplo, na RI, 22% do nosso volume vem de fora e não vem da RI não, vem de outros clientes. Hoje os profissionais de pesquisa brasileiros estão participando de grandes congressos e conferências internacionais. Quando comecei a ir aos primeiros desses eventos encontrava lá quatro ou cinco pessoas do Brasil. Hoje o Brasil está entre os países de maiores delegações. Recentemente, em um evento realizado no México, obviamente a primeira maior delegação era a do México, a segunda dos Estados Unidos e a terceira era a do Brasil. Todo mundo está plugado ao mundo globalizado.
A pesquisa do Brasil atualmente alcança níveis regionais. Muitas empresas estão fazendo projetos na América Latina, ampliando os negócios. Isso exige outra grande mudança que é a do perfil do pesquisador, tem ainda que mudar a forma como está organizada a empresa. São efeitos muito positivos embora muita gente seja contra a globalização.
Revista da SBPM - A pesquisa de mercado virou uma ferramenta de alcance dos objetivos da empresa?
Marangoni - É isso que eles estão pedindo para nós e eu acho que não estamos totalmente preparados. Falta mudar o perfil do pesquisador.
Revista da SBPM - E qual seria esse perfil?
Marangoni - Esse perfil ainda é muito técnico, voltado às metodologias, preocupado em como fazer a amostra, a análise estatística. Perfeito porque não se pode abrir mão disso que é fundamental, mas acrescentar a isso conhecimento de marketing e do cliente. Ter mais tempo para o cliente e não só fazer o job. É pouco mandar o resultado de um teste de embalagem. O cliente evoluiu e nós temos que mudar. Eu acho que é possível porque há um reconhecimento do nosso trabalho pelo cliente, que hoje também, quer uma participação em todo o processo, ele não espera mais o resultado. Ele acaba interferindo e a própria pesquisa desenvolveu metodologias onde o cliente é participativo. E se a própria pesquisa oferece essa possibilidade, o cliente gostou da idéia de ouvir o seu consumidor, de observar uma discussão em grupo. Isso nem sempre é bom, mas há uma melhor uso e reconhecimento das nossas informações por parte do cliente.
Outro ponto a destacar é o das parcerias, hoje em moda, mas a parceria é na verdade muito mais nós que temos que corresponder às exigências deles sem muita coisa em troca. É uma parceria de mão única, muitas vezes. A pesquisa se abre enquanto o cliente não se expõe na mesma medida, principalmente no relacionamento entre as duas partes. Considero a parceria fundamental, mas acho que o cliente deveria repensar as contribuições que ele pode fazer para que essa parceria dê certo e não ficar apenas do nosso lado, que é fazer coisas rápidas, a custo baixo, fora de horário. Há uma pressão nesse sentido.
Revista da SBPM - Ou é a pesquisa que precisa descobrir como fazer para que o cliente dê uma contribuição maior na parceria?
Marangoni - Eu acho que na verdade não é nem descobrir isso. O que nós temos é que fazer um trabalho educativo, mostrar ao cliente que a interferência que ele faz de mandar bilhetes ou fazer perguntas, por exemplo, durante um trabalho de discussão em grupo de consumidores interfere na dinâmica e pode atrapalhar o moderador. É uma intervenção negativa. Muitas vezes o cliente acha que está fazendo o máximo e ele quer até ajudar, e o profissional de pesquisa, temendo ferir alguma sensibilidade, acaba não mostrando o problema ao cliente.
Revista da SBPM - Esse é um outro processo educativo por parte da pesquisa?
Marangoni - Sem dúvida! Hoje, por exemplo, existe muita informação na internet, tanta que não dá tempo de se ver e mesmo quando se vê é rapidamente, então se corre o risco de perder a reflexão, e esse é um trabalho que precisa ser feito porque ninguém cria nada de repente. Pega-se um texto, lê, reflete e aí é que se cria alguma coisa. O cliente se equivoca muito com isso. Na RI aparecem muitos pedidos assim: tem ser para esta semana; usa a internet. E isso só traz problemas para a pesquisa.
Revista da SBPM - O que não evoluiu na pesquisa?
Marangoni - A ética. Aqui temos um problema. Acho que em geral todas as atividades têm, e fazendo uma ressalva eu diria que o pesquisador é um dos mais éticos, tem uma grande preocupação com a confidencialidade das informações, de manter as informações do cliente, mas mesmo assim, acho que dentro da atividade a questão ética ainda não ocupou um lugar de destaque. Discute-se técnica, qualidade, mas a ética passou um pouco desapercebida talvez até porque as pessoas achem que é uma coisa tão inerente à atividade, mas com a degradação do mundo todo a questão ética foi que meio por água abaixo. E mesmo na área de qualidade não houve uma evolução assim tão grande. Na área de procedimentos de campo e processamento de dados o desenvolvimento não foi significativo. Houve evolução na área de análise e dos recursos de técnicas mais sofisticadas.
E finalmente, outra coisa que não vi evoluir e que me queixo muito como representante de entidade é a área de formação do profissional e preocupação com treinamento. Isso porque temos uma atividade em crescimento, que não tem reconhecimento, não conta com processos formais educativos, a universidade não cria profissional. A aí quem tem que treinar? As empresas teriam que fazer esse treinamento e não fizeram, então há uma falta de bons profissionais, o mercado é carente, tem uma presença marcante e exige profissionais de qualidade. Essa área de treinamento é um setor que as empresas ainda devem assumir, assim como as entidades e a universidade.
E mesmo sendo evidente a valorização da atividade de pesquisa, o mesmo não aconteceu com o pesquisador que trabalha numa empresa qualquer. Como a atividade cresceu e foi valorizada, o profissional também deveria ganhar em poder e isso não ocorre, porque ele acabou fazendo um trabalho burocrático que se contrapõe ao trabalho estratégico que deveria ser. Ele compra a pesquisa, ele escolhe a empresa.
Revista da SBPM - Você acha que foi o profissional que se acomodou ou a empresa que o relegou a um status menos importante?
Marangoni - Eu acho que foi mais a empresa, tendo a ver com isso o fato dos serviços de pesquisa existente nos País serem de boa qualidade. O pesquisador acaba fazendo um trabalho interno para situar bem quais os problemas que o cliente tem e trazer para nós. A questão é que na medida em que ele perde poder fica difícil para nós nos relacionarmos com a empresa, porque esse pesquisador é a nossa interface dentro da empresa. Ele precisa ganhar mais status e poder para que nós que prestamos o serviço possamos oferecer mais informações estratégicas, e para desenvolvê-las precisamos conhecer mais a empresa. Então essa pessoa precisa estar capacitada e ter autorização para fornecer essas informações.
Outro grande problema está relacionado mais ao empresário de pesquisa. Tanto na ANEP como na Abipeme nós sempre lutamos muito para posicionar a pesquisa como uma atividade empresarial, pois ela esteve sempre muito ligada ao mundo acadêmico, como se você não pudesse juntar as duas coisas. Não resta dúvida entretanto que a pesquisa é uma indústria, uma atividade empresarial que precisa se desenvolver e gerar lucro.
Revista da SBPM - A pesquisa de mercado faz parte do processo de globalização e é uma ferramenta do sistema capitalista?
Marangoni: Sem dúvida. E há uma coisa muito interessante. Na minha época de USP (Universidade de São Paulo), naquele burburinho contra a ditadura, o sistema capitalista, eu me perguntava, como é que eu vou trabalhar nesse negócio? Mas eu acho que a pesquisa é uma ferramenta, um instrumento positivo do capitalismo, porque hoje as empresas não fazem as coisas para enganar o consumidor. Não! Elas querem ouvir o consumidor para fazer um bom produto. Óbvio que querem fazer uma boa campanha para acertar mais e vender mais, mas não está fazendo uma coisa ruim. É realmente um trabalho sério, principalmente por parte das grandes empresas.
Revista SBPM - Então isso não tira a importância social da pesquisa de mercado?
Marangoni - Nenhuma, só acrescenta importância à pesquisa de mercado que está ouvindo o consumidor e com uma contribuição muito boa, porque hoje as empresas respeitam a opinião do consumidor. Isso é uma grande conquista, o respeito à opinião do consumidor. Além do que o ser humano não é bobo. Pode não ter cultura ou informação, mas ele acaba aprendendo a reconhecer o que é bom e a fazer um bom juízo de valor nessa área. Mas continua sendo um instrumento do sistema capitalista. Mas um instrumento positivo.
Revista da SBPM: Pelo visto a pesquisa dá transparências às ações de qualquer natureza?
Marangoni - Veja por exemplo nessa área política, que maravilha você ir votar e saber como está a posição dos candidatos. Por que não? Isso é ótimo! Não se deve esconder isso. É uma informação que deve ser pública.
Revista da SBPM - Quais serão as preocupações que as entidades representativas da pesquisa terão no futuro?
Marangoni - Eu acho que os pesquisadores e as associações terão que lidar com a questão da privacidade que será uma área das mais problemáticas. Devem surgir muitas leis garantindo a privacidade do cidadão e dificultando a realização de pesquisas. Isso já acontece nos Estados Unidos, onde existem muitas associações que impedem por exemplo, que se mande um e-mail para um cidadão qualquer. É necessário ter uma autorização dele para receber um e-mail.
Revista da SBPM - O que você ainda considera importante ressaltar?
Marangoni - Essa é uma opinião pessoal. Acho que devem crescer as pressões sobre a divulgação dos resultados das pesquisas eleitorais. Eu gostaria que isso não acontecesse. E outra idéia que eu tenho, diz respeito às discussões em grupo. Hoje nós oferecemos brindes às pessoas que participam. No futuro nós teremos que pagar para que elas participem. E finalmente, acho que formar profissionais de pesquisa é fundamental e o empresário tem que pensar na pesquisa como uma atividade empresarial. Portanto ele tem que cobrar valores que comportem o que ele precisa para sobreviver, pessoalmente, como ter para investir na atividade. E muitos não fazem isso. Muitos estão apenas preocupados em quanto ele vai ganhar no final do mês e só. Acho também que temos que cuidar de duas grandes áreas que são: padrões de qualidade e os padrões éticos. No sentido de qualidade a própria ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) já estabeleceu padrões de qualidade para os seus filiados e nós da ANEP já divulgamos os padrões mínimos de qualidade da pesquisa, que o cliente pode utilizar e saber se um trabalho está ou não sendo bem feito.
Revista da SBPM - Nesse sentido, como a SBPM, ANEP e Abipeme podem contribuir?
Marangoni - Primeiro já estamos trabalhando juntos na divulgação desses padrões e vamos promover um evento envolvendo clientes. Porque se um cliente for verificar esses padrões e fizer um check-list para ver se a empresa que ele contratou esta cumprindo, nós vamos melhorar a atividade e elevar a qualidade da pesquisa, porque às vezes os clientes fazem coisas sem saber que elas não são éticas. E não é problema do cliente ser não ético. A questão é que eles pensam que estão fazendo corretamente. O próprio código de ética da atividade é pouco divulgado, é pouco incorporado na atividade diária, e sobre isso todas as entidades podem fazer alguma coisa.
Revista da SBPM - Finalizando o bate-papo você tem algo a acrescentar?
Marangoni - Ressaltar que a regulamentação é importante, assim como a criação de mecanismos formais para a formação do profissional de pesquisa via universidades. As entidades já estão trabalhando nisso, fazendo contatos com as universidades e o evento que mais caminhou nesse sentido tem a SBPM junto com a ABA e o apoio da ANEP que a elaboração de uma grade curricular para oferecer a universidade, como meio para dar um suporte à prática da pesquisa. Mas enquanto isso não se realiza as empresas de pesquisa deveriam investir mais em treinamento.

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