América Latina at "Internet Speed"

Por: Flavio Ferrari

Reneè Descartes (1596-1650) foi o autor de uma afirmação instigante: "penso, logo existo".
Quatrocentos anos depois, estivesse vivo o Sr. Reneè, provavelmente proporia uma adequação de sua afirmativa para o mundo moderno: "tenho um e-mail, logo existo".

Verdade seja dita, a Internet incorporou-se de tal forma no dia a dia do nosso mercado que fazer parte do grupo dos "sem e-mail" é, no mínimo, constrangedor.

O correio eletrônico é o produto internáutico mais utilizado no momento e da uma idéia do explosivo potencial deste novo canal de comunicação/distribuição que vem promovendo a revisão intensa de todos os paradigmas mercadológicos estabelecidos até então.
"Convergência" é a palavra de ordem para o futuro próximo.

A Internet representa o conceito abrangente de canal interativo de distribuição.
Mesmo considerando a possibilidade de que ela venha a ser substituida por alguma outra plataforma no médio prazo, as fronteiras entre os canais de comunicação e distribuição foram definitivamente destruídas.
Emissoras de Televisão e Rádio e veículos de Mídia Impressa estão revendo suas definições de "produto". Despidos das limitações e garantias derivadas de seu ambiente natural, transformam-se em geradores de conteúdo no novo ambiente da Internet onde passam a competir com inesperados concorrentes em um cenário ainda não totalmente conhecido.

Anunciantes acostumados a operar seus canais de comunicação e distribuição de forma integrada, porém, independente, deparam-se com um cenário onde o Meio, a Mensagem, o Produto e o Ponto de Venda não podem mais ser diferenciados.
Tudo isto é irreversível e, para usar um jargão cada vez mais comum, acontece em "Internet Speed".
Resta adequarmo-nos a esta nova realidade.

Entretanto, também é bom lembrar que o mundo não mudou muito desde da época do Sr. Reneè, quando a vida já era muito diferente dentro e fora dos muros do castelo que abrigava a nobreza.
Na América Latina existem, certamente, alguns milhões de pessoas com razoável poder aquisitivo e a instrução necessária para participar deste mundo novo.

Entretanto, não podemos nos esquecer de que esta é a terra dos contrastes, onde aproximadamente 80% da população reside em domicílios com renda familiar inferior a US$ 15 mil anuais.
Para uma parcela significativa da população destes países que enfrenta importantes privações sociais, aprender a ler e escrever ainda são desafios.

Entre esses dois extremos, os internautas potenciais e os "excluídos", encontramos uma imensa maioria que ainda esta aprendendo a utilizar os caixas eletrônicos de banco e a operar os novos televisores com "menu" na tela. Independentemente do poder aquisitivo, estas pessoas só se transformarão em internautas às custas de muito treino e motivação.
Ainda não existem medições sólidas de Internet para toda a América Latina. Contudo, não é de se estranhar que no Brasil, onde o IBOPE vem monitorando a penetração da Internet nos últimos 2 anos, a taxa de crescimento desta penetração venha se reduzindo.

E, embora a oferta de serviços grátis de Internet possam motivar o aquecimento pontual da demanda, não devemos esperar crescimentos tão significativos como os ocorridos até agora para os próximos anos.
O que deve crescer, sim, é o uso da Internet, para e-commerce e comunicação dirigida, principalmente em função da maior oferta de produtos, serviços e conteúdos.

A tentação de se tentar prever o futuro é irresistível, pricipalmente quando se sabe que a América Latina é a terra do futuro porque o presente ainda não chegou aqui para todos.

Empresários brasileiros e estrangeiros vem construindo empresas de sucesso a partir deste exercício de previsão, acompanhando o que acontece em países mais desenvolvidos e apostando na repetição dos fenômenos por aqui.
Mas da posição previlegiada em que se encontra o IBOPE, com os quase 60 anos de Brasil e mais de 10 anos de América Latina, é facil perceber que as surpresas não sao poucas quando se trata de fazer adivinhações no continente.
A América Latina nos lembra o Enigma da Esfigie: "Decifra-me ou te devoro".

Aliás, é para isso que existem os Institutos de Pesquisa, eternos oráculos.

Mas, vamos voltar para a questão da Internet, que de um modo ou de outro, já tem uma penetração significativa em países como Brasil, Argentina, Chile, Colômbia e Uruguai (da ordem de 10%) e deve crescer rapidamente nos demais países nos próximos dois ou três anos.
Seja pelo forte apelo tecnológico, seja pelas facilidades oferecidas pelo novo canal ou pelo sucesso da Nasqad (bolsa de ações de tecnologia em NY) a Internet é o assunto do momento e o foco das atenções dos anunciantes, agências, meios de comunicação e dos bancos de investimentos.

A demanda por informações gerais e específicas sobre a Internet e os internautas só é menor do que o sentido de urgência para obtê-las.

Embora já existam diversas empresas em todo o mundo se dispondo a "medir" a Internet a partir de abordagens variadas (algumas das quais com competência e recursos para realmente fazê-lo com sucesso), nos últimos encontros da comunidade internautica (em particular na feira da Ad Tech para a América Latina realizada em Março último) vem ficando clara a necessidade de informações para planejamento de comunicação na Internet confiávies e harmonizadas.

O mercado já dispõe de boas ferramentas para medição de desempenho de "sites", automatizadas (softwares como o Net Gravity) e/ou auditadas (IPro).
Medir o comportamento dos Internautas, entretanto, é mais complicado e oneroso, embora necessário, já que o mercado consumidor ainda é feito de pessoas e não de máquinas.

E, sem dúvida, a melhor maneira de fazer isto é a partir de um painel representativo dos usuários de internet, apoiado em metodologias e tecnologias que, sem se deixar impressionar por "page views", "ad request", "click on" e outros quetais, seja capaz de oferecer os bons, velhos mas indispensáveis parâmetros de planejamento: oportunidade de ver (OTS), alcance (Reach) e frequência.

Foi justamente em função disto que o IBOPE decidiu-se pela parceria com a AC Nielsen, já sócia do IBOPE nas operações de medição de audiência e detentora da licença da plataforma Net Ratings para a América Latina, para enfrentar este novo desafio.
O sistema Net Ratings estará presente nas 30 maiores economias do mundo representando perto de 90% dos internautas até o final do próximo ano, devendo transformar-se no padrão do mercado mundial para este tipo de medição.
Paralelamente, oferece as condições necessárias para que sejam registrados os principais aspectos do comportamento dos internautas:

- Quem está On-line
- Por onde estão navegando
- Quais anúncios estão vendo e clicando
- Quanto tempo estão dedicando a estas tarefas

Este processo interativo de medição "real-time" oferece mais do que as medidas básicas, que podem ser complementadas por perfís detalhados dos internautas e pelo cruzamento com outras informações disponíveis a partir dos demais serviços do Ibope.
A Net Ratings já esta operando nos Estados Unidos, Japão e em mais 4 países do continente europeu.

O cronograma de lançamento para a América Latina, cuja operação ficará a cargo da empresa IBOPE eRatings (joint venture entre IBOPE e AC Nielsen) prevê que as informações estarão disponíveis para o Brasil já no terceiro trimestre de 2000 e para México e Argentina até o final do ano.
Tudo "at the Internet Speed".

Flavio Ferrari

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