Onde Estamos e Para Onde Vamos

Embarcando na onda de reflexão que bate naturalmente no final do ano - ainda mais em uma virada como esta que nos levará a um novo milênio! - a SBPM resolveu fazer um balanço da situação da pesquisa de mercado no Brasil. A intenção era tocar em alguns pontos centrais, e, retomando rumos tomados no passado, discutir bases existentes para o futuro.
Quais as perspectivas que podemos desenhar para a atividade no país? O que já construímos até aqui? Questões como estas nortearam a mesa redonda que ocorreu, no último dia 10 de novembro, em clima de bate papo, entre três debatedores: Júlio César Tannus (SBPM), Nelson Marangoni (ANEP) e Pergentino M. Almeida (ABIPEME), mediados por Célia Belém.

Mudanças
Ao contrário de uma atitude saudosista, lembrar o passado foi, neste caso, uma chamada de atenção para "a importância de retomar símbolos do passado que, muitas vezes, antecipam a concretude do presente", como definiu Júlio Tannus logo no início. E foi pensando nesta história da pesquisa no nosso país, que Nelson Marangoni inaugurou sua fala enfatizando o crescimento, a valorização e as incríveis mudanças ocorridas na atividade. Se olhamos para trás, é surpreendente pensar que, há apenas 20 anos, havia apenas cerca de 50 agências de pesquisa. Hoje, temos mais de 400. Um mercado que, em 1987 movimentava por volta de 50 milhões de dólares e que até 1998 havia quintuplicado para 250 milhões. Ele lembrou ainda que, nesta última década, as mudanças são muito, e cada vez, mais rápidas.
As mudanças a que se refere diriam respeito ao mercado de modo geral, isto é, tanto do lado do cliente como do lado do pesquisador. Haveria uma permanente mudança na área, uma evolução que vem caminhando para um maior prestígio, uma melhor utilização da pesquisa e ampliação dos seus campos de atuação.
Na opinião de Pergentino, este quadro é bastante realista e o que importa nele é discutir como se processam estas mudanças para que seja possível visualizar as perspectivas brasileiras.

Especialização
Para Pergentino, o desenvolvimento da pesquisa não acontece isoladamente, é parte de um processo maior que envolve as empresas, o marketing e todo o mercado. Por exemplo, em relação à tendência à especialização, acredita que "à medida que vai crescendo a escala de operação em marketing, você vai tendo especialistas, pessoas que sabe fazer cada vez melhor determinadas tarefas".
Já conforme Marangoni a tendência do pesquisador em geral em ser um especialista, ligado ao lado acadêmico e com dificuldade de encarar a pesquisa como uma atividade econômica, seria algo de origem, vindo da universidade, da relação com a ciência. "O pesquisador hoje quer um preciosismo muito grande nos números, é tão técnico que não faz mais sentido", disse ele, respondendo a Pergentino para quem isto já seria coisa do passado.
Segundo este último, o exagero técnico seria conseqüência da especialização profissional, processo que envolveu todas as empresas e que forçou o pesquisador a ter de provar seu valor e sua importância. Argumentou que "esse homem tendeu a se valorizar, empregando uma linguagem cada vez mais hermética para demonstrar que dispõe de conhecimento".
Um dos pontos centrais do debate foi este: a postura do pesquisador, seu papel e sua função no mercado de hoje. Mercado que, ao mesmo tempo em que precisa de especialistas, demanda profissionais que tenham atuação e visão mais globais. O pesquisador não está acostumado a opinar nas soluções. Ele é contratado para descobrir uma situação, identificar um problema e, daí para frente, não é mais com ele. Isto foi consenso entre os debatedores, que chegaram à conclusão de que, nos dias atuais, é necessária uma nova tomada de posição no sentido de ampliar seu leque de ofertas para o mercado.
Se almejar de fato uma maior valorização profissional, o pesquisador não pode continuar a se limitar à técnica e ficar alheio ao planejamento estratégico. Por exemplo, aquele que trabalha nos departamentos de pesquisa das empresas, como frisou Júlio Tannus, irá concorrer com profissionais de outras áreas que tiveram uma formação em planejamento estratégico, portanto, "ele precisa ter uma visão de marketing mais ampla, uma formação que vá além do instrumental de pesquisa".
A ampliação das habilidades é, de acordo com Marangoni, um desafio para o futuro. Ele observou que o pesquisador tradicional está ligado apenas à fonte primária, o que acaba limitando o trabalho. Tendo em vista que cresceram muitas outras fontes, integrar as informações é tarefa cada vez mais urgente. Entretanto, alertou "não estamos preparados ainda para fazer este cruzamento de informações".
Uma das constatações foi a de que os clientes esperam isto dos profissionais de pesquisa, uma atuação mais ativa, mais próxima daquela de um consultor, por exemplo. Seus anseios são, na verdade, os resultados, a resolução do seus problemas. E, algo positivo, consideram os pesquisadores capazes de ajudá-los a encontrar as soluções.

Criatividade e Ousadia
Decorrência do apego ao lado técnico, o pesquisador não tateia no escuro, não utiliza o seu "feelling", como fariam os consultores. Ficar preso ao dado, à comprovação técnica e objetiva talvez limite a criação e a busca de soluções, portanto, "nós temos de ser mais ousados, devemos arriscar mais", colocou Marangoni.
"Pesquisar não é só descobrir, pesquisar é criar", assim Júlio Tannus justificou sua afirmativa de que, embora os avanços tecnológicos possam ser de grande ajuda à atividade, o pesquisador não pode se entregar totalmente à tecnologia e ao ritmo frenético imposto por esta era.
A sensibilidade humana, responsável por dar origem ao novo, precisa de tempo para funcionar, tempo que é mais e mais atropelado pela "parafernália eletrônica". Para que a criação seja possível, é preciso elaboração, um período mínimo de gestação. Na opinião de Tannus, este é um diferencial do pesquisador que deve ser preservado, ele não pode abandonar sua capacidade criadora.
Ser mais ousado, assumir riscos: a pesquisa da inovação dependerá, de acordo com Marangoni, desta nova atitude. Hoje, a pesquisa que é feita apenas reduz os riscos, não os elimina. A pesquisa do futuro teria como grande desafio a criação e a descoberta de novas possibilidades de mercado, ou seja: o ganho da capacidade de antecipar.

Valorização
Dentro deste contexto, discutiu-se bastante a valorização do profissional de pesquisa. A afirmação de Marangoni "o próprio profissional não se auto-valoriza" foi partilhada por todos. Ele e Tannus concordaram que seria falsa a idéia de que é o profissional de marketing que não valoriza o pesquisador. "A gente precisa se convencer de que nós somos homens de marketing", falou Tannus.
Uma das situações lembradas por Marangoni que favorecem a desvalorização é no caso das pesquisas qualitativas. Em uma discussão em grupo, por exemplo, é muito comum a excessiva interferência do cliente, como se a atuação e a análise do pesquisador não pressupusessem nenhum conhecimento técnico e científico.
No entanto, de um modo geral, a conclusão foi a de que a mentalidade do empresário brasileiro, que não tem a tradição de acreditar em pesquisa, está mudando. O próprio crescimento do mercado seria uma prova concreta disto.

Mercado
Se por um lado a situação evoluiu, por outro ainda se encontraria longe de ser ideal. A discussão acerca do mercado de pesquisa constatou a falta de conhecimento por parte dos clientes. Ignorância que leva à compra de pesquisas, muitas vezes, a partir do parâmetro preço, esquecendo a qualidade. Tannus definiu o cenário atual como um leilão invertido, pois, quem cobra menos é quem leva.
Marangoni criticou a mercantilização da pesquisa, que hoje apresenta nomes para cada técnica, como se fossem marcas. Como sublinhou Célia, "estão contratando gente de marketing para vender as técnicas de pesquisa", outro evento que coloca os métodos em prateleiras, equiparados a produtos de supermercado. Ficou um alerta: a pesquisa estaria extremamente comercial e sob o risco de perder a qualidade e a seriedade.
A terceirização, conseqüência inevitável do modo de organização econômica atual, também foi debatida. Nelson Marangoni mostrou-se contrário a esta tendência para o mercado de pesquisa, insistindo que há muita gente que não tem conhecimento trabalhando na área. Pergentino enfatizou que, como no caso da especialização, é um problema empresarial, e não é específico da pesquisa. Contudo, concordou que há uma grande desvantagem no caso da pesquisa pois restringe uma possibilidade antes tão comum: a de formar profissionais no próprio instituto.
"Há alguns anos, quem formava a mão-de-obra eram os institutos, as empresas de pesquisa", prosseguiu Tannus, acentuando a urgência em se construir espaços que propiciem esta formação profissional. "Treinamento é uma coisa básica para a gente fazer", afirmou Marangoni.

Estímulo e Continuidade ao Debate
Outra unanimidade foi a importância da realização de debates, como o presente evento, e ocasiões que envolvam também o cliente. Pergentino complementou lembrando que estas preocupações são igualmente do cliente e que, por isto, é preciso envolver pessoas que não fazem parte do comitê de pesquisa.
O objetivo deve ser levar informação, trocar experiências, avaliar os erros e acertos, discutir e estimular as mudanças na atitude do pesquisador. Como resumiu Célia, este tipo de encontro teria basicamente três funções: "a primeira, explicar para ele a sua compra, a segunda é ouvir dele como ele sente esta compra e a terceira é nós termos a oportunidade de dizer a ele, como classe, as coisas que pensamos".
As associações de profissionais da pesquisa teriam, desta forma, um papel decisivo na promoção destes debates. Consequentemente, um papel fundamental na promoção de mudanças positivas que acrescentem valorização à profissão e qualidade à pesquisa como um todo. Para tanto, admitiu-se o ganho em se ter iniciativas conjuntas de todas as associações.
Nesta direção, Júlio Tannus insistiu na relevância de publicações, como a Revista SBPM, que dêem continuidade a este tipo de debate, para que ele não morra ali e não se corra o risco de, passado um tempo, voltar-se a discutir a partir do mesmo ponto. Assim, a revista é um incentivo e um convite à reflexão e à troca de idéias, um modo de congregar as entidades e não deixar baixar a poeira das discussões.

 

voltar