Gestão do Conhecimento
e Inteligência Competitiva
Por: Augosto Mendes de Almeida
Gestão do Conhecimento
e Inteligência Competitiva
No último congresso da
Esomar, em Berlim, realizado em setembro de 1998, e na Conferência
da Esomar sobre Inteligência Competitiva, realizada em
Geneva em fevereiro passado, Mario van Hamersveld, executivo
de desenvolvimento de marketing do Departamento de Consumer
Eletronics da Royal Philips Electronics (Holanda) abordou o
tema sobre inteligência de marketing de uma forma que
me parece de extrema importância para todos os profissionais
de pesquisa de mercado. No caso daqueles que pretendem seguir
suas carreiras dentro das empresas clientes ou consumidoras
de pesquisa de mercado, é simplesmente fundamental a
compreensão das implicações desta nova
forma de se enxergar as áreas de pesquisa e informações.
No caso daqueles que pretendem seguir suas carreiras dentro
das empresas clientes ou consumidoras de pesquisa de mercado,
é simplesmente fundamental a compreensão das implicações
desta nova forma de se enxergar as áreas de pesquisa
e informações. No caso de fornecedores de pesquisa,
compreender o que esta nova necessidade significa, seja em termos
de atendimento, tecnologia e custos, nem se comente.
Com o aumento da competitividade do mercado brasileiro ocorrido
nesta última década, seja frente a abertura ao
mercado externo e melhoria do parque interno, que resultou não
só no aumento de opções para o consumidor
mas também em uma
postura de mercado mais agressiva do lado das empresas, ou seja,
frente aos desafios e custos que uma economia cada vez mais
globalizada acaba gerando, as áreas de pesquisa e informações
de mercado estão evoluindo e assumindo rapidamente um
novo posicionamento dentro das empresas no Brasil, seguindo
o exemplo que já vem ocorrendo no EUA e Europa.
O texto escrito por Hamersveld aborda esta transformação
de maneira clara e sucinta. Na prática, o que temos observado
no Brasil de hoje e no estágio em que nos encontramos
é uma ampliação do antigo escopo da área
de pesquisa de mercado, que era vista não só como
a única fonte geradora de informações de
base científica, como também como sendo uma área
geradora de serviço meio a parte do processo decisório
da empresa, que normalmente era totalmente centralizado nas
áreas de marketing, comercial e financeira. Neste novo
posicionamento, a área de pesquisa, ou de informações,
ou de inteligência competitiva, ou de inteligência
de marketing passa a ter acesso e a utilizar de maneira mais
intensa todos os dados disponíveis dentro e fora da empresa,
transformando-os em informações não só
para diagnosticar e responder rapidamente as necessidades de
negócio da empresa, mas também para participar
em conjunto e de maneira ativa do processo decisório
desta. Como implicações mais concretas, já
temos presenciado no Brasil uma mudança no perfil do
profissional, sendo mais valorizado aqueles que possuem uma
experiência que não se limita a área técnica,
mas também com uma sólida vivência em marketing,
conhecimento de mídia e compreensão clara do negócio.
Destes profissionais são solicitados agilidade, flexibilidade,
alta qualidade em atendimento e planejamento, sempre com o foco
orientado para o negócio.
Na área de pesquisa tradicional, se é que podemos
chamá-la assim, a mudança tem sido um pouco mais
lenta e atualmente tem ganhado mais espaço o planejamento
a curto prazo, com o foco no extremado no business e que é
montado de maneira a construir e ou manter de maneira evolutiva
e contínua o conhecimento do consumidor e do negócio.
Ganham espaço também os desk research, as técnicas
qualitativas menos tradicionais, muitas vezes chamadas de pré-pesquisa,
assim como aquelas que são associadas a modelagens estatísticas
e que permitem a diminuição do risco na tomada
de decisão, como é o caso de idea screening, determinação
de volumes e de potencial de vendas, elasticidade de preços,
composição ideal de mix etc.
O texto "Do que Estamos Falando? Um Breve Quadro de Referência",
escrito por Hamersveld não esgota o assunto, apenas o
inicia e aponta esta tendência. Uma boa leitura para vocês!
Marcello Allvarenga, Gerente de Informações e
Controle de Marketing da Boehringer Ingelheim do Brasil e integrante
do Comitê de Pesquisa da ABA e do Fórum Brasileiro
de Gestão do Conhecimento e Inteligência Competitiva.
Do que estamos falando?
Um breve quadro de referência
Mario van Hamersveld
Este texto trata da evolução dos sistemas empresariais
de pesquisa desde a década de cinqüenta, bem como
do desenvolvimento da inteligência competitiva (coletânea
das informações sobre os concorrentes) nas últimas
décadas. O objetivo é oferecer algumas referências
básicas com relação às definições
pragmáticas e as principais características das
formas de trabalho atuais e futuras.
Introdução: O
campo de batalha
As atividades que promovem conhecimento e compreensão
do que acontece na sociedade e nos negócios se desenvolvem
com o passar do tempo. O campo de ação, nomenclaturas
usadas e as formas de trabalho estão indubitavelmente
relacionados às fases da atividade macroeconômica
e aos respectivos desenvolvimentos empresariais e de marketing.
Conhecimento, entendimento e previsão tornaram-se fatores
de máxima importância na criação
de valor. Conseqüentemente, surgem disputas cada vez mais
ferozes sobre a capacidade de gerar esse conhecimento.
Por um lado, o conhecimento tornou-se uma arma poderosa nos
negócios e para a concorrência. Por outro lado,
é também um produto e/ou serviço e, como
em qualquer outro lugar, as forças agressivas da demanda
e do fornecimento impelem o mercado ao conhecimento.
Nos últimos anos, foi introduzida uma grande quantidade
de noções para designar as diferentes atividades
e disciplinas. Aquelas relacionadas ao valor agregado variam
também. E, como estamos lidando com um assunto multifacetado,
surge aqui um complexo campo de batalha.
A ênfase desta breve introdução está
na evolução dos sistemas empresariais de pesquisa
desde a década de cinqüenta, bem como o desenvolvimento
da inteligência competitiva (coletânea das informações
sobre os concorrentes) nas últimas décadas. O
objetivo é oferecer algumas referências básicas
com relação às definições
pragmáticas e as principais características das
formas de trabalho atuais e futuras.
O Sistema Empresarial De Pesquisa
O entendimento e aplicação da pesquisa no mundo
ocidental sofreram mudanças profundas. Em muitas organizações,
o conceito de pesquisa era inicialmente tido como a preparação
de estatísticas de mercado, pesquisa de mercado ou análise
de mercado. Mais tarde, foram introduzidas definições
mais abrangentes. Há um pouco mais de uma década,
a AMA - Associação Americana de Marketing definia
a pesquisa de marketing como:
"a busca sistemática e objetiva e a análise
da informação pertinente à identificação
e solução de qualquer problema na área
de marketing".
Nos últimos anos, as tendências para o suporte
total de decisão tornaram-se visíveis. Em muitas
organizações, já foi introduzida a noção
de inteligência de mercado.
Pode-se definir inteligência de mercado como o processo
de fornecer à administração os fatos, as
informações e a compreensão necessária
para tomar as melhores e mais eficientes decisões de
negócios rapidamente (Nauckhoff, 1998).
Normalmente, no âmbito da inteligência de mercado,
a ênfase é colocada em cinco principais campos
de atenção:
· informação sobre o contexto no qual a
organização opera;
· consumidores;
· clientes;
· concorrência;
· informação dentro da própria empresa.
Os departamentos de pesquisa de mercado desempenham um papel-chave
nesta atividade. Contudo, uma excelente cooperação
com outros departamentos da organização é
um pré-requisito vital, como o é a disseminação
adequada das informações com a ajuda de sistemas
modernos de distribuição (Schroiff, 1998).
Da perspectiva do usuário de pesquisa, pode-se usar uma
tipologia simples para resumir as características mais
preponderantes do desenvolvimento de negócios/marketing,
conceitos de marketing, escopo das atividades e ênfase
na metodologia durante as últimas décadas (veja
o gráfico 1 atualizado de van Hammersveld e van der Herberg,
1994).
É certo, também, que a natureza, o conteúdo
e o escopo das atividades de pesquisa tendem a variar de acordo
com o setor específico no qual operam.
Inteligência competitiva
A era da inteligência competitiva - como parte do processo
de planejamento nas organizações - começou
no início da década de oitenta. A propósito,
isso não significa que a análise competitiva não
existia antes dessa data.
Pode-se afirmar que, por exemplo, o ciclo de vida de produto
– bastante popular nos anos setenta – foi
um dos primeiros conceitos de como estudar a concorrência
mais cuidadosamente. Ao se observar o ciclo de vida completo
de um produto e as várias fases de desenvolvimento, o
modelo poderia ser usado para explicar e antever o comportamento
dos concorrentes.
Um dos principais motivos para a rápida decolagem da
inteligência competitiva, especialmente nos Estados Unidos
e Europa, foi a pressão competitiva crescente da Ásia.
A estagnação do mercado e crescimento decrescente
também desempenharam aqui seu papel.
Como resultado, a atenção dos executivos mudou
de se obter uma parte do crescimento para conseguir um pedaço
do bolo. Acadêmicos, incluindo Michael Porter, forneceram
aos profissionais as ferramentas e estrutura analítica
necessárias.
Pode-se definir inteligência competitiva como o processo
sistemático para a compilação e disseminação
de informação competitiva relevante. O enfoque
está em analisar uma organização concorrente,
seus produtos, preços, desempenho financeiro, tecnologia
e estratégia (Stanat, 1998).
No início da inteligência competitiva como uma
disciplina de pesquisa, a compilação de dados
(principalmente de fontes secundárias) era a principal
atividade. Gradualmente, a preparação dos perfis
competitivos, o acompanhamento de sistemas, benchmarking e a
previsão das ações competitivas tornaram-se
áreas importantes de responsabilidade nas formas características
de trabalho.
As aplicações se ampliaram, como foi o caso dos
sistemas empresariais de pesquisa. A demanda por inteligência
competitiva veio inicialmente do mundo do comércio e
da indústria, embora as organizações de
serviço (bancos, seguradoras, telecomunicações
etc.) também estejam utilizando-a cada vez mais.
Todos os tipos de métodos – qualitativos como
também quantitativos – são utilizados.
Nas operações diárias, o rótulo
"inteligência competitiva" algumas vezes é
usado no mesmo sentido amplo de "inteligência de
mercado"; na realidade, se sobrepõem totalmente.
Às vezes, a inteligência competitiva é até
mesmo usada como "uma mensuração da capacidade
da empresa para entender a arena competitiva e fazer frente
aos novos desenvolvimentos competitivos". Em resumo, "é
a capacidade de competir" (Gilad, 1998).
Nesta interpretação, a inteligência competitiva
não é mais uma disciplina de pesquisa; é
a competência empresarial-chave. Por razões pragmáticas,
e para criar transparência, preferimos usar inteligência
competitiva como uma fonte poderosa de atenção
dentro da inteligência de mercado, ou seja, é a
disciplina de pesquisa que ressalta a informação
competitiva relevante. Da mesma maneira, ela ajuda a distinguir
as informações pertinentes ao consumidor, ao cliente,
à empresa etc.
Observações Quanto À Posição
Da Pesquisa De Mercado, Inteligência De Mercado E Inteligência
Competitiva
Devido à rápida evolução das atividades
de pesquisa e à obscuridade contínua das linhas
entre as subatividades ou disciplinas diferentes, não
é fácil descrever a posição
da pesquisa de mercado, da inteligência competitiva e
da inteligência de mercado no contexto empresarial internacional
de uma maneira precisa. E, conforme já mencionado, a
concorrência feroz entre fornecedores de pesquisa e/ou
serviços de informações tende a obscurecer
ainda mais nossa visão, especialmente por causa da falta
de definições sólidas e pertinentes de
produtos e/ou serviços e sua qualidade.
Entretanto, se nos restringirmos à pesquisa de marketing
e inteligência competitiva como parte da inteligência
de mercado, conforme definida em termos gerais, as seguintes
observações provêem mais referenciais:
Mercado Mundial
A movimentação do mercado mundial por pesquisa
de mercado é muito bem documentada. Da mesma forma, as
divisões por região com relação
a categoria de pesquisa com o passar do tempo estão facilmente
disponíveis. Quanto ao mercado para inteligência
competitiva, parece que as séries cronológicas
sólidas e seguras para esta disciplina relativamente
jovem não estão ainda disponíveis.
Pesquisa de Marketing e Inteligência Competitiva nas Organizações
No que tange à posição da pesquisa de mercado
e da inteligência competitiva nas organizações,
pode-se observar uma multiplicidade de soluções
funcionais, dependendo do âmbito transnacional da organização,
seu tamanho e portfólio de produto, ambiente competitivo
e pesquisa e/ou tradição da coletânea de
informações em tais empresas.
Como conseqüência, as atividades de pesquisa de marketing
ou de inteligência competitiva poderiam estar se reportando
centralmente à administração executiva
ou sendo realizadas em uma organização mais descentralizada.
Algumas vezes, as atividades estão integradas sob o guarda-chuva
da "inteligência de mercado" ou "inteligência
empresarial", às vezes também, os principais
serviços são terceirizados.
Cada vez mais, a faceta de fornecimento da inteligência
competitiva se desenvolve fortemente, como foi o caso da pesquisa
de marketing nas últimas décadas.
Internacionalização, consolidação
e especialização são princípios-chave
estruturando os processos habituais da divisão de trabalho.
Diferenças comparativas entre Pesquisa de Marketing e
Inteligência Competitiva
Com relação às diferenças comparativas
entre pesquisa de marketing e inteligência competitiva,
é interessante salientar as origens diferentes de ambas
categorias de análise. A pesquisa de marketing se desenvolve
principalmente à partir dos principais conceitos de estatística
e ciência social. Com o passar do tempo, foi-se desenvolvendo
uma base de experiência rica e impressionante no que concerne
ao projeto de pesquisa, processos e aplicações
(McDonald e Vangelder, 1998).
Os principais blocos de construção da inteligência
competitiva derivam da pesquisa de marketing também.
Contudo, o enfoque tende a estar nas fontes secundárias
e aplicação de ferramentas analíticas mais
genéricas tais como:
· estudo da informação disponível;
· realização de "entrevistas técnicas";
e
· integração da informação
com informação de outras fontes (mídia,
publicações etc.).
Isto parece ser característico das formas de trabalho.
Recentemente, Stanat (1998) resumiu algumas diferenças
entre pesquisa de mercado e inteligência competitiva.
O Gráfico 2 tem o propósito de refletir sobre
as formas características de trabalho. Pode-se acrescentar
que na pesquisa de mercado, a privacidade dos entrevistados
é um pré-requisito chave. Os dados são
usados em bases agregadas, respeitando-se o anonimato. Na pesquisa
de mercado também, a pesquisa qualitativa é uma
disciplina muito forte. Além disso, em muitos casos,
os formatos de relatórios na pesquisa de mercado incluem
bancos de dados, newsletters etc.
Profissionalismo na Pesquisa de Marketing e na Inteligência
Competitiva
Ao se examinar a posição correspondente das duas
disciplinas, deve-se levar em conta o grau de profissionalismo.
Os organismos profissionais foram criados para a pesquisa de
opinião e de marketing especialmente desde o final da
década de quarenta, operando em níveis locais
como também internacionais (isto é, WAPOR, ESOMAR,
ARF, MRS, etc.). Códigos de conduta e diretrizes foram
vitais para estabelecer o comportamento dos membros. Foram criados
procedimentos disciplinares e encontram-se à disposição
mecanismos arbitrários.
Apenas recentemente a inteligência competitiva tornou-se
uma "profissão" quando, em 1986, foi criada
a Associação de Profissionais de Inteligência
Competitiva (SCIP - Society of Competitive Intelligence Professionals).
"A palavra inteligência pode evocar a idéia
de intriga e espionagem", conforme indicou Nauckhoff, e
"obviamente, não estamos nos referindo a qualquer
atividade ilegal ou contrária a ética aqui".
Porém, na prática do dia-a-dia, a SCIP tende a
ser forçada a depositar grande energia em "navegar
pela zona cinzenta legal/ética".
Como o comportamento legal e ético é de importância
vital à disciplina, os membros da SCIP têm a obrigação
de cumprir com o código de ética. As disposições
são as seguintes:
· empenhar-se continuamente para aumentar o respeito
e reconhecimento da profissão;
· cumprir suas tarefas com zelo e diligência, enquanto
mantendo o mais alto grau de profissionalismo e evitando qualquer
prática contrária à ética;
· apoiar e cumprir fielmente com a política da
empresa, seus objetivos e diretrizes;
· obedecer todas as leis aplicáveis;
· revelar com precisão toda informação
pertinente, incluindo sua própria identidade e organização,
antes de qualquer entrevista;
· respeitar prontamente todos os pedidos para confidencialidade
de informação;
· promover e encorajar o cumprimento total desses padrões
éticos dentro da própria empresa, com terceiros
contratados e dentro da profissão inteira.
Um grande desafio, naturalmente, é desenvolver padrões
comportamentais para conduzir e controlar a adesão a
este código (incluindo a identificação
de casos, procedimentos disciplinares etc.). É notório
que a pesquisa de marketing como também, por exemplo,
o setor de anunciantes (isto é, a WFA) tenha, no decorrer
dos anos, feito mais progresso que a inteligência competitiva
– como uma nova disciplina – ao elaborar
a auto-regulamentação.
Ao final do dia, os benefícios da auto-regulamentação
são claros. A auto-regulamentação garante
o controle efetivo da disciplina ou "indústria".
Ela o torna aberto e acessível e ajuda a responder as
mudanças do mercado e/ou do consumidor. Exige honestidade
através da justificação. Deve ser conduzida
por especialistas, e ajudará a criar mais valor para
a demanda e fornecimento na categoria de mercado.
Apoio à Decisão de Negócios
Não é preciso dizer que o apoio adequado à
decisão de negócios será baseado na compilação
de dados, know-how e experiência, bem como no conhecimento
e intuição. Requer experiência cumulativa
e capacidade para memorizá-la a fim de aprender e progredir.
E isso envolve atualização e revigoramento contínuos.
Em nosso ponto-de-vista, o valor agregado da pesquisa de marketing
e da inteligência competitiva – queremos dizer
com isso, valor genuíno, real – será
mais alto se o projeto das atividades pertinentes estiver baseado
nas seguintes quatro qualidades:
· sistemático;
· contínuo (requer visão de longo prazo);
· objetivo;
· independente.
A questão é se nossa abordagem (sua abordagem?)
pode resistir a um teste pungente com relação
a essas qualidades.
A perspectiva futura
Qual o caminho à frente? Depois de ter apresentado algumas
informações e observações direcionadas
sobre as características, este breve quadro de referência
pode ser concluído com uma seleção dos
principais assuntos e desafios parcialmente correlacionados
ao futuro próximo. Mais uma vez, a ênfase será
a pesquisa de marketing e a inteligência competitiva.
A. Por causa das forças da globalização,
da tecnologia da informação e da comunicação,
o "sistema empresarial de pesquisa" continuará
a passar por muitas mudanças rápidas. Independência
de tempo e lugar são aspectos-chave, descrevendo formas
de trabalho, como também a pressão de tempo e
enfoque na velocidade. Ainda não está claro qual
será o impacto no desempenho das diferentes disciplinas.
Elas conseguirão, no caso de separação
física, garantir alta qualidade e uma contribuição
profissional significativa em todos os casos? Devemos nos preparar
para enfrentar uma falta de entendimento real, equívocos,
manipulação e às vezes até mesmo
uma realidade distorcida por causa da forte pressão competitiva
global promovida pela tecnologia da informação
e da comunicação? (van Hamersveld, 1998).
B. Até onde a pesquisa de marketing e a inteligência
competitiva conseguirão prover um entendimento genuíno
na esfera da dinâmica empresarial específica e
dinâmica competitiva? Prover simplesmente dados, informações,
know-how e experiência obviamente não será
suficiente. Serão requeridas previsões e predições
plausíveis, não apenas do que se espera acontecer
nos negócios, mas também relacionado ao que poderia
acontecer em termos de regras do jogo e padrões competitivos
de desempenho.
C. Neste aspecto, vale a pena se concentrar atentamente na administração.
De fato, é possível que o enfoque empresarial
mude num futuro próximo. Ultimamente, a concorrência
tem sido considerada como um grande motivador de inovação
em muitos mercados, associado a procedimentos de desenvolvimento
estratégico mais ortodoxos. Poder-se-ia redescobrir um
outro caminho estimulador de crescimento se a ênfase fosse
colocada em outro motivador de inovação e colocando-se
as soluções de satisfação do consumidor
primeiro (produtos, serviços, entrega). Como conseqüência,
poderia-se mudar novamente o enfoque no escopo e conteúdo
de várias disciplinas de pesquisa.
D. O desenvolvimento posterior de códigos de conduta,
diretrizes éticas e (em outros termos) a qualidade da
auto-regulamentação e desempenho real determinará
qual das disciplinas esboçadas realmente criarão
uma "vantagem competitiva duradoura e sustentável".
Critérios clássicos tais como representação,
confiabilidade e validade desempenharão papéis-chave.
A importância do apoio à decisão, a qualidade
objetiva da interpretação e os padrões
de comparação relacionados à verificação
deverão ser aplicados.
E. Prever os padrões de gestão de conhecimento
e aderir aos princípios resultantes serão essenciais
ao sucesso das diferentes categorias da atividade. Fazer a pesquisa
e/ou inteligência realmente trabalharem facilmente, e
implementar sua execução operacional, são
desafios consideráveis. Serão necessárias
abordagens pragmáticas específicas, por negócio
e por organização.
O conhecimento, o apoio de decisão ou qualquer outra
conotação que se escolha, farão a diferença.
Mas, como criamos a função relacionada em nossa
organização? Que tipo de sistema de radar ou antena
de que precisamos? Qual pesquisa e/ou fornecedores de inteligência
vamos usar? Quais sistemas são necessários para
processar a informação relacionada?
Essas são apenas algumas das questões que devem
ser respondidas no processo de planejamento, compilação,
análise e disseminação da informação
de pesquisa e/ou inteligência.
A pesquisa de marketing e inteligência competitiva bem-organizadas
podem ajudar a moldar o futuro da sociedade e dos negócios.
O que realmente acontecerá? Estamos no início
de outra fase empolgante de desenvolvimento.
Bibliografia
Gilad. (1998) Competitive Intelligence Magazine, 1,1.
McDonald, C. and Vangelder. P. (Eds.). (1998) Manual de Pesquisa
de Opinião e de Mercado da ESOMAR (Handbook of Market
and Opinion Research), 4a Edição.
Nauckhoff. F. (1998). "Market Intelligence." In McDonald.
C. Vangelder. P. (Eds.) Manual de Pesquisa de Opinião
e de Mercado da ESOMAR (Handbook of Market and Opinion Research),
4a Edição.
Schroiff. H.W (1998). "Creating Competitive Intelligence
Capital: The Henkel Case". Anais do Congresso da ESOMAR
em Berlin.
Stanat. R. (1998). "The Relationship between Market Research
and Competitive Intelligence". Anais do Congresso da ESOMAR
em Berlin.
van Hamersveld, M. and van der Herberg, B. (1994). "The
Value of Research: Usual Business and Unusal Approaches. Anais
do Congresso da ESOMAR em Davos, Suíça.
van Hamersveld, M. (1998). "Knowledge Management".
Apresentação no Congresso da ESOMAR em Berlin.
Autor
Mario van Hamersveld é Gerente de Desenvolvimento de
Marketing do Departamento de Consumer Electronics da Royal Philips
Electronics, na Holanda.
Gráfico 1
Âmbito Dos Sistemas De Pesquisa
1960 a 1970 a 1980 a 1990 a 2000 a
Ambiente * Crescimento * Estabilização * Estagnação
* Turbulência *Crescimento
Empresarial * Vendedores * Vendedores/ * Grandes * Crescimento
Compradores Disputas Baixo/Nulo
* Compradores
Conceitos * Vendas * Ciclo de
Vida * Posicionamento * Globalização * Solução
de Marketing * 4Ps * Segmentação * Análise
da * Aplicação de Valor ao
Concorrência do ICT Consumidor
* Cadeia de Valor * Marketing * e-commerce
Agregado Integrado um-a-um
* Cliente/ * Networking
Canal/ Concorrência
Escopo das * Análise de * Pesquisa de * Consultoria *
Inteligência * Inteligência
Atividades Mercado Marketing de Pesquisa de de Mercado Integral
* Mercado Local * Multi-doméstico Mercado * Global de
Negócios
* Instrumento * Multi- * Internacional * Suporte à *
Dinâmica
Único instrumentos * Negócios Decisão de
Mercado
* Curto Prazo * Médio Prazo Integrais * Tático/
e Concorrência
* Consumidor * Consumidor * Curto/Médio Estratégico
Prazo
* Consumidor/Varejo
Ênfase * Previsão * Modelos * Implementação
* Gestão da * Gestão do
Metodológica (Séries * MDS * Padronização
da Informação Conhecimento
Cronológicas) * Inovação * Intercâmbio
de * Definição * Interpretação/
* Técnicas de Expertise Informação Significado
de Testes Necessidades
* Pequenos Aplicação
Experimentos Implementação
* ICT/
Networking
Gráfico 2
Diferença Comparativa Entre Pesquisa De Mercado
E Inteligência Competitiva
Pesquisa de Mercado Inteligência Competitiva
Objetivo da Pesquisa * Revelada ao entrevistado * Normalmente
não revelada ao entrevistado
Metodologia * A pesquisa secundária não * A pesquisa
secundária é um pré-requisito
é uma condição prévia
* É estruturada, * É investigativa, predominantemente
qualitativa,
predominantemente quantitativa coloquial
* Informação concreta e de atitude * Esquadrinha
a informação sensorial
* Análise derivada de dados * Precisa "reunir as
peças de informação", para
da pesquisa análise, benchmarking e monitoramento contínuo
* Formato: geralmente relatórios * Formato: relatórios,
newsletters, databases,
e-mail, amostras de produto
Habilidades * Estruturada, quantitativa, * Investigação,
planejamento estratégico,
qualitativa organização governamental
Preço * Custo por entrevista; por grupo; * Base de "Melhor
Esforço"
por análise
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