CURSO “ ESCUTA E INTERPRETAÇÃO DAS RELAÇÕES DE CONSUMO
Os módulos abaixo desenvolvidos pela antropóloga e educadora Beatrice Gropp, produtos registrados pela marca ARCO, são aplicados sob medida atendendo as necessidades específicas de capacitação e/ou projetos de pesquisa, e incluem exercícios práticos fundamentados em pesquisas etnográficas efetuadas pela autora.
Objetivo Geral do Programa
Desenvolver a capacidade de combinar diferentes "inputs" e perspectivas para compreender o universo relacional de consumo e desenvolvimento de novos produtos através da abordagem etnográfica, visando a reformulação de modelos mentais e mapas cognitivos que propiciem inovação e criatividade
Capacitar para a observação e interpretação de dados visando desenvolver habilidades e competências orientadas para a construção de insights criativos tendo como foco:
1. abertura para ouvir
2. pensamento sistêmico para interpretar
3. criatividade para inovação
4. empatia para estabelecer relações
Público Alvo
Estudantes e profissionais das áreas de marketing, pesquisa de mercado, desenvolvimento de produtos, trade marketing e recursos humanos.
Introdução
O método etnográfico de leitura e interpretação de dados efetua um recorte longitudinal sob a forma de imersão na realidade estudada. Trabalhando a percepção do ambiente numa relação interativa com os dados, o pesquisador se envolve ao se tornar “ um dentre eles “ de forma que os participantes da situação estudada passam a ser co-analistas e criadores conjuntos da pesquisa. Neste sentido, etnografia pode ser entendida como uma abordagem proposta pela pesquisa social utilizando métodos qualitativos, entre eles a participação do pesquisador na realidade de seus pesquisados.
Carga horária: 14 horas
Investimento: R$ 350,00 para associados
R$ 460,00 não-associados
Objetivos Gerais
MÓDULO I
Introduzir a abordagem sistêmica e integrada em pesquisa.
Instrumentalizar profissionais de mercado para o contato próximo com o seu consumidor, produtos e marcas.
Capacitar para a geração contínua de conhecimento através de técnicas de observação e escuta de mercado.
Desenvolver a habilidade de interpretação de identidades, leitura das práticas, estilos e atitudes presentes nas relações de consumo.
Capacidades a serem desenvolvidas
Treinar habilidades de observação e escuta visando o pensar criativo.
Estabelecer uma relação empática junto aos usuários/consumidores.
Incorporar e tornar explícita a prática do uso do produto que não é articulada.
Identificar o conhecimento tácito presente na relação usuário/produto.
Extrair a compreensão do uso do produto pelo usuário/consumidor de forma indutiva, estabelecendo uma relação interativa com os dados.
Identificar padrões nas interações e rede de relações rotineiras e cotidianas de usuários/produtos
Contribuir para o desenvolvimento do pensamento sistêmico necessário para interpretar a realidade observada.
Conteúdos
A importância da escuta e do diálogo
A diversidade como componente de aprendizagem
O observador como parte integrante da pesquisa
Análise de contexto no ambiente de consumo
O método indutivo e relacional em pesquisa
O estranhamento como atributo de pesquisa antropológica
Transformando o familiar em estranho e o estranho em familiar
A utilização de recursos audio visuais
MÓDULO II
Uma pitada de antropologia em pesquisas de mercado
Antropólogos são treinados para aprender a linguagem e a cultura de outros povos e utilizam métodos naturalisticos e raciocínio indutivo para entender perspectivas locais. Analisam a cultura material, estilos de comunicação, alocação do tempo e do espaço procurando retirar sentidos, associações, símbolos e padrões entre diferentes níveis de análise de forma a descrever e interpretar a visão de mundo das pessoas. Este mergulho na cultura do outro encoraja a auto reflexão da realidade pesquisada e evita a formação de julgamentos rápidos baseados em informações superficiais e conhecimento não integrado da realidade.
Objetivos
Desenvolver a habilidade de captar a visão de mundo e os significados das práticas de consumo através da interação usuário / produtos em ambientes naturais de mercado.
Captar o sentido do mundo que permeiam as atividades de consumo.
Observar a linguagem corporal, os tácitos e os implícitos.
Descrever os recursos do ambiente utilizados.
Identificar categorias, modelos e representações relevantes às situações de consumo.
Conteúdo
A percepção do ambiente numa relação interativa com os dados,
A utilização da abordagem etnográfica para obter conhecimento próximo no contexto natural em que ocorrem as situações de consumo.
Como desenvolver um roteiro não diretivo
Integração dos dados observados
Produzindo insights inovadores
A validade ecológica dos dados em situações não artificiais.
Porque as pessoas e os grupos agem no cotidiano sem serem capazes de descrever como o fazem?
Como compreender o que normalmente não está explícito na fala do consumidor, e as discrepâncias entre “ o que se fala “ e “ o que se faz “?
MÓDULO III
Análise de Cases
Objetivo
Apresentar técnicas de envolvimento entre observador e observado na criação de um ambiente de empatia e criatividade.
Contextos de pesquisas etnográficas efetuadas em ambientes naturais de consumo, supermercados e residências a serem apresentadas
Pesquisa em chão de fábrica
Pesquisa em universo rural
Pesquisa no universo feminino
Pesquisa em desenvolvimento novo produto
Pesquisa em comunidades
Pesquisa em implantação de novas tecnologias
Vivência de cotidianos em ambientes de consumo a partir dos seguintes eixos de análise baseados em casos concretos:
Como se descreve e se cria o sentido do uso do produto no ambiente natural de consumo?
Quais as discrepâncias entre a prática observada e a descrição da prática relatada?
Que recursos do produto são utilizados e como se inserem no ambiente de consumo?
Que categorias, modelos e representações são relevantes na aquisição, utilização, divulgação do produto na rede social do consumidor?
Modulo IV
Análise Interacional
Introduz técnicas de análise interacional baseada nos registros em vídeo, como ferramenta de micro análise aprofundada sobre a interação entre os indivíduos e o meio físico em que se inserem. Efetuada em sessões de trabalho colaborativas , onde sempre que possível, são convidadas a participar as pessoas que compõem o quadro de filmagens, e/ou os interessados em obter novas perspectivas e/ou insights em práticas de consumo/aquisição de produtos em ambientes naturais.
Conteúdo
Métodos de análise participativa.
Análise multi e transdisciplinar em grupos.
Resultados de observação versus realidade observada.
Beatrice Gropp
Antropologia Social pela Escola de Altos Estudos em Ciências Sociais – Paris - Mestre em Etnografia e Etnolinguística pela Universidade Paris VII, Licenciatura em Ciências da Educação pela Universidade Paris VIII e Administração de Empresas no mestrado PUC/SP. É responsável pela ARCO - ATITUDES E RELAÇÕES EM COMUNIDADES E CONSUMO.
