ASBPM - Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado Opinião e Mídia

ADOÇÃO DO CCEB – CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONOMICA BRASIL A PARTIR DE JANEIRO DE 2.008

A ABEP – Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa, a pedido da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – completou recentemente o processo de revisão do CCEB, que mostrou a conveniência de introdução de ajustes no critério atual. Foram feitos várias simulações, com base em cerca de 11.000 entrevistas nas 9 principais Regiões Metropolitanas, do banco de dados cedido pelo IBOPE para esse fim, tendo sido testados vários indicadores e soluções alternativas antes da adoção do modelo final. A proposta de revisão que pode ser resumida como segue:

A partir de diversas simulações com inclusão e exclusão das variáveis utilizadas no atual critério, conclui-se pela manutenção das mesmas variáveis, com exclusão de uma delas – o aspirador de pó – que pelos testes realizados mostrou que já não contribui para aumentar o poder de discriminação do modelo.
O novo modelo de atribuição de pontos às variáveis utilizadas, que resulta em uma escala de 0-46 pontos, substituirá o modelo atual, que utiliza uma escala de 0-34 pontos.
Com esses ajustes, obtivemos uma pequena melhora na relação entre a nova escala e a renda familiar, como indicam os coeficientes:

de correlação: de 76 para 0,79;0,
de determinação: de 0,58 para 0,62.

É importante notar que esse aumento na correlação entre a nova escala e a renda familiar foi obtida mesmo com a redução do número de variáveis que compõem a escala – de 10 para 9, o que é importante para a operacionalização do critério.

Existem várias técnicas estatísticas e abordagens válidas que podem resolver essa questão, mas nenhuma delas pode reivindicar a posição de melhor, a ponto de invalidar as demais. Em vista disso, adotou-se como critério básico a manutenção, com valores os mais próximos possíveis, da distribuição entre os segmentos existentes nas proporções já consagradas pelo uso. A idéia aqui é a de evitar um rompimento brusco com a experiência acumulada até hoje, o que acarretaria sérios custos e inconvenientes no caso de painéis, de pesquisas contínuas, e, de modo mais geral, na continuidade de projeções, planos e expectativas capitalizadas sob a vigência do critério em vigor até 2007.

A maior mudança adotada foi a sub-divisão da classe C em classes C1 e C2. O objetivo foi atender a uma demanda recorrente do mercado, por se tratar do maior segmento entre os cinco utilizados.

Na seqüência do processo de revisão, uma vez definidas as mudanças, passou-se a avaliar os impactos de sua implementação.

A primeira constatação foi a de que não seria adequado implementar as mudanças no meio do ano, em razão da existência de diversos estudos contínuos existentes no mercado, inclusive estudos que utilizam painéis fixos, cujo processo de adequação ao novo critério podem demandar ajustes na amostra. Por essa razão a ABEP houve por bem recomendar a adoção do novo critério a partir de Janeiro de 2.008, dando tempo às organizações que trabalham com estudos contínuos e painéis para preparar a atualização de suas amostras.

Apesar de todas essas precauções, entretanto, verifica-se que existem outros problemas de adaptação, que requerem cuidados especiais para a plena implementação do critério atualizado: esses problemas dizem respeito não mais à implementação em campo, mas às maneiras diferentes como os dados obtidos são utilizados no mercado. Em função disso, a ABEP recomenda as seguintes diretrizes de ordem geral, a serem consideradas pelas entidades prestadoras de serviços e seus clientes:

No caso das pesquisas específicas para clientes específicos não existe maior problema de adaptação, sendo possível a implementação no novo sistema a partir de janeiro de 2008. É claro que a adoção ou não do novo critério em um estudo específico pode ser objeto de decisão diferente em cada caso, sem prejuízo da padronização do critério de classes nos demais casos.

São basicamente pesquisas ad hoc e portanto podem seguir a mesma orientação. No caso de algum estudo continuado (em ondas sucessivas) estar em curso exatamente no momento da implementação do novo sistema (Janeiro de 2008), cabe ao prestador do serviço combinar com o cliente a melhor alternativa em cada caso, podendo as ondas anteriores serem re-tabuladas pelo novo critério, ou as subsequentes pelo novo (ou por ambos), ou qualquer outra alternativa que venha a ser convencionada entre as partes.

Já para os painéis a situação é mais complexa e as precauções a serem adotadas devem levar em conta as peculiaridades da utilização e da manipulação dos dados brutos em cada caso.

Painéis de mídia – Como aqui a principal finalidade é acompanhar o desempenho das mídias em cada momento (minuto, dia, mês, edição...), não existe maior problema na adoção imediata (Janeiro de 2008) do novo critério. Para fins de referência e registro histórico, recomenda-se que, na ocasião, seja fornecida aos clientes uma tabela de conversão do critério atual no novo, mas os resultados a partir de então farão referência apenas ao novo critério. Não será necessário re-processar o passado.

Painéis de consumo – As projeções de vendas e cálculos de shares de mercado, tão importantes no caso deste tipo de estudo, podem ser mais ou menos afetadas conforme a categoria de produto, ou mesmo conforme a marca. Devido a isso, para facilitar a comparação dos resultados obtidos sob o regime do critério atual e o do novo, será promovida a re-tabulação dos dados recentes passados (já fornecidos) pelo novo critério, ou seja, uma re-tabulação dos dados de 2007. A análise dos dados a partir de então poderá ser feita de ambas as maneiras durante um período de transição, que garanta a consistência e estabilização das projeções, se essa re-tabulação dos dados passados não for suficiente. Tal período de transição dependerá de fatores específicos do mercado, da marca e muito especialmente de sua penetração e frequência de uso. A ABEP sugere que seus associados proporcionem aos seus clientes toda a orientação necessária para que uma decisão mutuamente satisfatória e tecnicamente válida possa ser convencionada em cada caso.

Em princípio, cabem aqui as mesmas recomendações feitas acima para os painéis de mídia: (a) transição para o novo sistema a partir de janeiro de 2008; (b) elaboração de um demonstrativo de como um sistema de classificação é cruzado com o outro; (c) não é necessária uma re-tabulação retroativa nem uma dupla tabulação dos dados subseqüentes.